Cómo sacar partido a una campaña de Google ads sin conversiones

En este primer capítulo del año, para terminar con el ciclo de preguntas habituales, voy a responder otra de las preguntas más habituales de mis clientes. Recuerda que en anteriores capítulos respondí a preguntas como qué presupuesto debemos poner en nuestras campañas de Google Ads o si era posible asegurar el éxito de una campaña de publicidad en Google.

Para terminar con este ciclo responderé otra de las cuestiones top de mis clientes y para ello usaré la transcripción literal de la última persona que me lo preguntó: ¿Qué pasaría si ningún visitante se convirtiera en cliente?

Analizaremos si hay vida más allá de los contactos y las conversiones y si podemos sacar algún provecho de las cenizas de nuestra campaña fallida.

Pero antes de empezar con el capítulo te recuerdo dos cosas muy rápidas. 

La primera es que sigue abierto el formulario para que me envíes tus preguntas. Solo tienes que entrar en juanpabloalonso.com/preguntas

Y la segunda es que ya estás tardando en entrar en juanpabloalonso.com/regalo y suscribirte para pasar a formar parte de mi comunidad de más de 500 prestadores de servicios a los que el buzoneo les huele rancio.

¿Qué conseguirás con esto?:

• Pues para empezar te regalaré un ebook gratuito con el que podrás saber si Google Ads es lo que realmente necesitas para vender tus servicios
• Pero además, te mandaré por email durante los días siguientes 4 contenidos exclusivos (solo para los suscriptores) con los que aprenderás entre otras cosas cuáles son las claves de una landing page ganadora y cómo creé una campaña con la que mi cliente ingresó 150.000 euros.

Date el capricho y apúntate. Hay mucho contenido gratuito esperándote. Ahora sí, empezamos!

Intro

En casi todas las competiciones, desde una carrera de sacos hasta una media maratón,  hay trofeos para los primeros y premios de consolación para el resto. 

La mayoría de participantes están tan enfocados en ganar el premio mayor que casi nadie presta atención al de consolación. Tampoco ayuda que el premio de consolación suela ser una baratija que no sabes ni que hacer con ella.

Esto no pasa con Google Ads. Como veremos en este capítulo, en las campañas que parecen un fracaso, el premio de consolación no está tan mal. 

Obviamente todos queremos clientes, que es el premio gordo. Pero quiero demostrarte que detrás de un fracaso hay consuelos y aprendizajes que sería absurdo no considerar.

Pero antes de meternos con ellos, vamos a analizar un poco mejor qué puede considerarse y que no puede considerarse un fracaso en Google Ads.

¿Cuándo podemos afirmar que una campaña es una campaña fallida?

En una primera aproximación podríamos decir que una campaña fallida es aquella que no es rentable, es decir, una campaña en la que gastamos más de lo que ingresamos.

Pero esta definición se queda coja si no vamos un poco más allá, también habrá que tener en cuenta el coste de nuestros servicios.

Cada vez que prestas un servicio te dejas un dinero en el coste del material o las herramientas que estás usando, en la electricidad que consumes, o en cualquier otro recurso que utilices para poder prestarlo.

Calcular esos costes asociados no es algo sencillo, pero es imprescindible para conocer tu margen de venta. La parte buena es que si tienes claro el margen que te dejan tus servicios, podrás calcular con exactitud cuál es la rentabilidad de tus campañas.

En caso de que hayas calculado tu margen, para saber si una campaña es rentable habrá que comparar las ganancias que te dejan todas las ventas conseguidas, con el presupuesto invertido en Google Ads.

¿Entendido esto? Me tomaré tu silencio como respuesta positiva.

Pero claro, una campaña no suele tener el mismo rendimiento todos los meses. Entonces, ¿cuánto tiempo debemos dejar rodar nuestras campañas para considerarlas realmente un fracaso?

Porque es muy habitual, me pasa continuamente, que en el primer mes de campaña los resultados sean más pobres que en el tercero por ejemplo. Si se realiza un buen trabajo de optimización lo normal, siempre y cuando las tendencias anuales nos respeten, es que vayas reduciendo tu coste por cada conversión mes a mes.

No me quiero parar mucho más tiempo con esto, porque también podríamos hablar del valor de tiempo de vida del cliente y profundizar más en el concepto de rentabilidad.

Pero para simplificarlo diremos que una campaña no ha salido bien si durante el tiempo que está activa no ha sido rentable.

Sigamos avanzando con el análisis. Vamos, ahora sí, con los…

Beneficios de crear una campaña de Google Ads

Si estamos en ese escenario de campaña fallida, ¿significa entonces que hemos tirado por el retrete nuestro dinero?

He aquí la cuestión central del capítulo. Desde mi punto de vista existen hasta 5 beneficios secundarios de una campaña que no son las conversiones en sí.

Allá van!

BENEFICIO 1

Cuando creas una campaña de google Ads estás catapultando automáticamente tu página de venta a los primeros puestos de los resultados de búsqueda de Google.

Esto tiene un efecto inmediato y es que te darás a conocer ante una parte de tu público objetivo a la que era casi imposible acceder (a no ser que seas un maestro del SEO). Personas que antes no sabían de tu existencia, empezarán a encontrarte en los primeros puestos de Google cuando hacen búsquedas relacionadas con tu servicio.

Será una semilla que estarás sembrando que puede dar frutos durante el periodo que mantengas activa tu campaña o no.

Es decir, que al acabar tu campaña, es más que probable que algunos usuarios que te han conocido gracias a Google Ads sigan visitando tu web e incluso es posible que alguno de ellos acabe solicitándote el servicio que no te solicitaron al principio.

Además, debes tener en cuenta que en algunos servicios, por su naturaleza, los clientes tardan más tiempo en solicitarlo. Dicho de otra forma, el periodo de investigación de las alternativas que tiene para solucionar su problema es más amplio.

No tardas el mismo tiempo en decidir dónde cortarte el pelo que en decidir cuál es el máster en el que vas a invertir 9000 euros. Y eso se nota en las campañas.

BENEFICIO 2

Cuando pones en marcha una campaña, hay una cosa que debes hacer, que si no tienes experiencia es fácil que no caigas en ella, y me refiero concretamente a crear audiencias de remarketing.

Para el que no lo sepa una audiencia de remarketing es una lista (oculta, tú sólo conoces el número) formada por visitantes de nuestra web que cumplen con unos requisitos que nosotros establecemos previamente.

Por ejemplo, podemos crear una lista que registre todas las visitas que han entrado en nuestra landing page en los últimos 3 meses. O una lista que registre todas las personas que han rellenado nuestro formulario de contacto, etc.

Igualmente hay otras plataformas de publicidad como Facebook Ads que te permiten registrar las visitas aunque tengan su origen en otras fuentes.

Por lo tanto, al finalizar tu campaña, hayas tenido las conversiones que hayas tenido, contarás con un recurso más para tus futuras campañas, como son las audiencias.

Dentro de Google Ads, estas audiencias las podrás usar para crear campañas de display, de gmail o incluso de Youtube.

Por poner un ejemplo, podrás hacer un anuncio en la red de display de Google, es decir en páginas web suscritas al programa Adsense, y ofrecer un descuento a todos los usuarios que te han conocido a través de la campaña de búsqueda y que aún no han contactado.

O si por ejemplo tienes un máster y acaban de salir becas, podrás hacer una campaña en youtube informando a los que entraron en tu landing page a través de tu campaña de búsqueda, que podrán conseguir un precio mucho mejor si cumplen con los requisitos de la beca.

Como ves, las posibilidades son enormes.

BENEFICIO 3

En muchos casos, las personas que contactan conmigo para crear una campaña no tienen su web realmente preparada para recibir visitas.

Solo cuentan con una página genérica en la que se nombran sus servicios sin dar demasiados detalles o tienen páginas explicativas que no están preparadas para la conversión.

Es muy habitual por lo tanto que si creas una campaña por tu cuenta o se la encargas a un profesional, uno de los retos que tengas que afrontar es el de diseñar una landing page optimizada para la conversión.

Y una landing page bien trabajada es muy polivalente, es decir, se puede reciclar y usar para otras campañas. También, obviamente la puedes implementar como página de venta oficial de tu servicio en tu web y darla a conocer a tu comunidad a través de una newsletter o de RRSS por ejemplo.

Hace unas semanas he vivido una experiencia que demuestra muy bien el poder de reciclaje de una landing page.

Una conocida psicóloga de Madrid me contactó para ayudarla a promocionar una de sus terapias con Google Ads. Para ello creamos una landing page optimizada para la conversión en la que dejamos claros los beneficios de la terapia y su enfoque único y diferenciado.

La campaña no fue mal del todo. Conseguimos que unas 9 personas contactaran en unas 5 semanas de rodaje.

Pero ocurrió algo sorprendente. Mi cliente, a las 3 semanas de rodaje de la campaña de Google Ads quiso aprovechar la landing page para promocionar su terapia a través de Facebook.

Y lo que sucedió a continuación es que se multiplicaron los contactos. Desde que empezó con Facebook Ads ha conseguido al menos unos 20 por esta vía.

Es importante aclarar que ella tiene una importante comunidad que la sigue a través de su página profesional de Facebook. Y supo aprovechar esa circunstancia para darle una segunda vida a la landing page.

BENEFICIO 4

Este beneficio me parece superinteresante sobre todo para proyectos que aún están en pañales.

Una campaña de Google Ads es un gran experimento en el que puedes medir las reacciones de tu público objetivo.

Date cuenta de que estás poniendo a competir continuamente anuncios con mensajes diferentes. Si todo sale bien, en unas semanas empezaremos a saber cuáles de esos mensajes generan más conversiones.

¿Pero y qué pasa si apenas tenemos conversiones? ¿Cómo sabremos qué mensaje funciona mejor?

Pues que tendremos que guiarnos a través de otros datos. Con ratios como el CTR (la tasa de clic) y KPI’s como por ejemplo “la duración de sesión media” podrás medir el impacto de esos mensajes.

¿Y qué puedes hacer cuando conozcas qué es lo que más llama la atención a tu público objetivo? Pues por ejemplo adaptar tu landing page a sus preferencias.

Incluso puedes ir un poco más allá y redefinir tu servicio para potenciar esas áreas que tu público valora.

De esta forma estarás usando la campaña como una especie de macroencuesta en la que preguntas a tus clientes qué es lo que más valoran de tu servicio.

Vamos a poner un ejemplo. Volvamos con nuestro amigo el sastre digital.

Imagina que acaba de empezar y aún no tiene muy trabajada su propuesta de valor respecto al servicio de trajes a medida online.

Se debate entre destacar la rapidez de su servicio, la precisión en las medidas de sus trajes o el estilo italiano en el que se inspira a la hora de diseñarlos.

¿Qué mejor manera de comprobar qué es lo que más valoran sus clientes potenciales que poner en marcha una campaña con anuncios que reflejen cada uno de esas virtudes de su servicio?

Es probable que las 3 sean atractivas para su público objetivo, pero si es capaz de detectar la que mejor funciona, habrá logrado dar un importante paso adelante de cara a diseñar una propuesta más ajustada al gusto de sus clientes.

Conclusión

Cómo has comprobado hay muchas formas de sacar partido a una campaña que en apariencia no nos ha aportado nada.

Desde el aumento instantáneo de la visibilidad, hasta la creación de audiencias que puedes reutilizar para otras campañas, son varios los recursos que genera una campaña de Google Ads que van más allá de las conversiones.

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