Cómo calcular el presupuesto de tus campañas de Google Ads

En el capítulo de hoy voy a contestar a una de las preguntas más habituales que me suelen hacer mis clientes: ¿qué presupuesto tengo que establecer en la campaña?

Si tú también tienes preguntas, es un buen momento para enviármelas. De ahora en adelante iré recopilando todas las preguntas que me mandéis para responderlas en próximos capítulos.

Puedes enviarme tu pregunta desde juanpabloalonso.com/preguntas

Pero antes de empezar te animo a que entres en el enlace juanpabloalonso.com/regalo y pases a formar parte de mi humilde comunidad de más de 500 suscriptores.

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Intro

Tras ya casi 4 años trabajando por mi cuenta como especialista en Google Ads me he dado cuenta de que hay ciertos temas relacionados con la publicidad en Google que generan bastantes dudas entre mis clientes.

No nos engañemos, no es una plataforma sencilla de entender. Y cuando te estás jugando tu dinero es normal que lo quieras tener todo bien clarito.

Cada cierto tiempo se repiten de forma tozuda ciertas preguntas que me toca responder una y otra vez.

Así que con ánimo de ahorrarme tiempo de ahora en adelante he decidido contestar las más frecuentes en este capítulo de podcast y en los siguientes.

Mataré dos pájaros de un tiro: me servirá para responder a los nuevos clientes que vengan preguntando lo mismo y de paso crearé un contenido interesante para los que estáis al otro lado de los auriculares.

Además, como te anunciaba antes, este solo será el primero de varios capítulos de dudas.

Vete anotando tú también tus preguntas porque más adelante sacaré un podcast con la primera hornada de preguntas de los oyentes.

Las únicas reglas son que no sean dudas muy genéricas (rollo, ¿cómo vendo más?) y que estén hechas desde la perspectiva de una empresa de servicios.

Las que pueda contestar irán directas al podcast y las que estén fuera del alcance de mis conocimientos, obviamente las tendré que desechar.

Pregúntame sobre estrategia de marketing, Analytics, Google Ads, Facebook Ads, Email Marketing, WordPress, plugins o lo que se te ocurra. Aquí estaré para responderte.

Ya está abierto el formulario para hacerlas. Entra en juanpabloalonso.com/preguntas-podcast

Dicho esto, vamos ya con la pregunta que responderé hoy.

¿Qué presupuesto es el ideal para una campaña?

Para los que no lo sepáis, en Google Ads debes marcar un presupuesto diario máximo que estás dispuesto a invertir en la campaña. Puedes asignar la cifra que quieras, la que se te ocurra, desde 1 euro a 1000 euros diarios si te van las emociones fuertes. El problema a la hora de decidir una cifra es que no puedes saber de primeras cuál es el presupuesto ideal. Para empezar, tenemos un primer escollo: ¿a qué nos referimos con ideal? ¿El que nos consiga un mayor número de clics? ¿Con el que logremos el mayor número de conversiones? ¿O con el que consigamos el mejor precio por conversión? Cada uno puede tener una respuesta, según su objetivo y el tipo de campaña. Mi opinión, por ejemplo, es que el presupuesto ideal es el que nos permite cubrir la gran mayoría de clics relevantes que generemos a lo largo de la campaña. Con clics relevantes me refiero a clics que nos puedan traer conversiones, es decir los clics que nos traigan clientes potenciales. En este punto chocamos con un segundo escollo para calcular el presupuesto ideal: no podemos saber qué clics generarán conversiones, básicamente porque al principio no tenemos un histórico de datos. Cuando empezamos una campaña no sabemos cuál va a ser el coste medio por clic o la respuesta del usuario, en forma de CTR, ante nuestros anuncios. Tampoco sabemos la tasa de conversión que nos traerá cada palabra clave. Por lo tanto no tenemos manera de saber cuánto deberemos invertir para cubrir esos clics relevantes de los que acabamos de hablar.

Pero entonces, ¿qué presupuesto ponemos al empezar?

Pues ya que de primeras no podemos calcular el presupuesto ideal, al menos tendremos que poner un presupuesto que no nos limite, es decir, que no se acabe antes de tiempo. Por lo tanto, y aunque parezca que me contradigo, tendremos que fijar un presupuesto que pueda cubrir todos los clics que va a generar la campaña cada día, independientemente de que sean relevantes o no. A partir de ese momento, para saber qué clics serán más rentables tendremos que ir acumulando datos y analizándolos. Es importante igualmente que sepas que si calculas mal y te pasas con el presupuesto, es decir que estableces más del que has calculado para cubrir todos los clics diarios, en la práctica no pasa nada. Lo que sucede es que el presupuesto diario que no has consumido Google Ads no te lo cobra. Lo va acumulando para usarlo en posibles picos de demanda que haya otros días o directamente no lo usa. Recuerda que Google te cobra exclusivamente por los clics cosechados, ni un euro más ni un euro menos. Así que puede haber días que gastes todo tu presupuesto diario y otros que no gastes ni un euro porque no ha habido clics. Por lo tanto, al final el mayor riesgo a la hora de decidir el presupuesto es quedarse corto y perder oportunidades.

¿Por qué perdemos oportunidades con un presupuesto bajo?

Si nos quedamos cortos de presupuesto las consecuencias serán las siguientes:

• No comprobaremos si la campaña funciona bien en la última parte del día, porque nuestro presupuesto casi nunca llegará tan lejos. Hay campañas que convierten mucho mejor a última hora.
• Los grupos de anuncios con pocas impresiones casi nunca generarán clics, así que no sabremos hasta qué punto son rentables.
• La optimización de la campaña irá más lenta porque acumularemos datos más lentamente. Eso hará que la campaña tarde más tiempo en funcionar y ser rentable.

¿Cómo calculamos el presupuesto en la práctica?

Recapitulando un poco, sabemos que el mejor presupuesto es el que abarca todos los clics relevantes. También sabemos que al principio no se puede calcular y que por lo tanto debe abarcar todos los clics posibles. Sólo nos queda por saber cómo hacemos el cálculo de los clics que generaremos con la campaña. Mi consejo es que uses la propia herramienta que te ofrece Google Ads, el planificador de palabras clave, para hacer una predicción del presupuesto. En realidad para hacer una predicción del presupuesto tienes que seguir casi el mismo proceso que para hacer un estudio de palabras clave. Así que, aunque este capítulo del podcast no vaya de eso, te contaré brevemente como hacerlo. ¿Qué pasos debemos dar para calcular nuestro presupuesto?

Haz una lista de posibles búsquedas que creas que pueden usar tus clientes potenciales para encontrar el servicio que vas a promocionar en la campaña.

A estas búsquedas las llamaremos palabras clave semilla, porque nos servirán para encontrar otras palabras clave

Introduce tus palabras clave en el Planificador de palabras clave. Lo encontrarás tras entrar en Herramientas y configuración / Planificación.

Elige la opción donde pone “descubre nuevas palabras clave” para meter tus keywords semilla.

Selecciona todas las palabras clave que consideres relevantes para tu campaña y que además tengan un cierto volúmen de búsquedas mensuales (no incluyas las que tienen un guión en volumen de búsquedas).

Haz clic en “Añadir palabras clave” para añadirlas a tu plan.

Añádelas en concordancia de frase si no vas a usar concordancias amplias en la campaña, cosa que por cierto te aconsejo encarecidamente.

Tras este análisis no tendremos un presupuesto ideal, ni siquiera sabremos si el presupuesto cubrirá todos los clics, pero al menos ya tendremos una estimación. Esa estimación es la que aconsejo que uses como presupuesto de tu campaña.

Cómo saber si hemos elegido bien el presupuesto

Recuerda que el problema surge cuando tenemos un presupuesto escaso que impide desplegar todo el potencial de la campaña. Así que, tras poner en marcha la campaña, tendremos que estar pendiente de si nuestro presupuesto abarca todos los clics. Para saber si el presupuesto elegido se nos queda corto, hay diferentes caminos. Para el más sencillo ni siquiera tienes que hacer nada. Google Ads hace el trabajo por ti. Cuando detecta que llevas varios días quedándote corto con el presupuesto, o dicho de otra forma, cuando ha observado que el presupuesto se ha acabado antes del final del día en varias ocasiones, lo que hace es avisarte de que la inversión es insuficiente. Si no te aparece ese mensaje, puedes comprobarlo tú mismo de una sencilla forma. Para saberlo deberás incluir en tus estadísticas (en la sección de campañas) la columna “Cuota impr. perd. de búsq. (presupuesto)”. Esta variable te dice con qué frecuencia tu anuncio no aparece porque el presupuesto se ha agotado. Si ves que esa cifra es mayor que un 5-10% es que estás teniendo un problema de escasez de presupuesto. Mi consejo es que en cualquiera de los dos casos, sobre todo si Google te avisa, subas un poco el presupuesto. A Google no le gusta que te quedes corto y puede penalizarte de forma muy sutil en los resultados de tu campaña.

¿Qué pasa si no tengo tanto presupuesto?

Si tu presupuesto es muy bajo, algo así como 50-100 euros al mes, directamente te recomiendo que pruebes con otras plataformas, porque la optimización de la campaña será de una lentitud desesperante. Será muy difícil ver resultados a corto o incluso medio plazo. Solo puedes probar con campañas de tan bajo presupuesto en caso de usar keywords baratas. Las keywords baratas lo son normalmente por dos motivos:

• Es un sector muy poco competido: si es tu caso, enhorabuena, porque puedes comerte el mercado haciendo bien las cosas.
• Son keywords con baja intención de compra: también se pueden usar en google Ads, pero para una campaña en la que vendas tu servicio, sino para una en la que ofrezcas un contenido gratuito u otro tipo de gancho. Si el usuario aún no está preparado, no le fuerces, usa sus dudas para que te deje su correo electrónico a cambio de algo atractivo y ya le venderás más adelante.

Si tu presupuesto es algo más alto, pero aún así no cubre todos los clics que genera la campaña, la forma de optimizar tus resultados será usando pujas relativamente bajas. ¿Qué pasará si usas pujas más bajas? El efecto será el siguiente:

• Tu anuncio saldrá de media más abajo en los resultados de Google
• Eso disminuirá el CTR, el porcentaje de veces que alguien hace clic en tu anuncio tras verlo, con lo que el presupuesto no se acabará tan rápido
• Además, al bajar la puja el CPC medio bajará también, por lo que podrás conseguir más clics con el mismo presupuesto

Imagina que tienes puestos 10 euros de presupuesto diario y tienes un CPC medio de 2 euros. Imagina también que tu presupuesto se acaba rápidamente cada día. Con ese CPC estarías consiguiendo 5 clics al día. Si al bajar la puja, tu coste por clic medio se queda en 1 euro, en vez de conseguir 5 clics estarás consiguiendo 10 clics al día. Porque a pesar de que obviamente tu anuncio ocupará posiciones más bajas, y los clics se irán generando más lentamente, es muy probable que se acabe agotando el presupuesto diario igualmente. Además, tu presupuesto abarcará más franjas horarias al no agotarse tan rápido.

Conclusión

Mi consejo final es que no te rebanes demasiado los sesos con el tema del presupuesto. Por un lado, tú conoces mejor que nadie cuáles son tus limitaciones, y aunque quieras probablemente no puedes poner un presupuesto que cubra todos los clics. Y por otro lado la campaña te dará pistas muy rápidamente de si te estás quedando corto con el presupuesto. Así que realmente es más importante estar pendiente de los datos de la campaña para saber reaccionar, que dar con una cifra mágica antes de empezar.

Despedida

Bueno, pues hasta aquí el podcast de hoy. Muchísimas gracias por dedicarme un rato mientras haces la colada, viajas en tren o te pegas un bañito. Si quieres hacer cualquier comentario sobre este episodio o simplemente quieres saludar, puedes hacerlo a través de los comentarios de Ivoox, o escribiéndome a juanpabloalonso.com/twitter, a juanpabloalonso.com/facebook o directamente desde mi página de contacto en juanpabloalonso.com/contacto Y por último y no menos importante, si te ha gustado el capítulo, puedes agradecérmelo dando “me gusta” en Ivoox o poniéndome 5 estrellas en iTunes. Con este gesto tan tonto pondrás tu granito de arena para que siga creando nuevos episodios. Nada más, hasta el próximo capítulo, ¡que tengas una feliz semana!

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