¿Cómo funciona Google Ads? o dicho de otra forma ¿cómo narices decide esa gente de Google donde colocar mi anuncio? 🙂

Quizás eres de los muchos que se han preguntado alguna vez esto. Y más ahora que la popular plataforma de publicidad de Google se ha renovado bastante y hasta ha cambiado de apellido (adios Google Adwords).

Si te quedas a leer el artículo, lo primero de lo que te darás cuenta es que el funcionamiento de Google Ads no tiene nada que ver con el que ha tenido tradicionalmente la publicidad. Con la respuesta a la pregunta ¿cómo funciona Google Ads? descubrirás cómo ha evolucionado la publicidad en los últimos años.

En el modelo tradicional, que aún sigue existiendo en medios como la televisión, los anunciantes que más pagan son los que disfrutan de lo mejores espacios publicitarios o los que consiguen aparecer en el prime time televisivo.

Pero en los modelos publicitarios digitales como el de Google Ads, la cosa se ha ido sofisticando.

Google está obsesionado con la calidad de su servicio. Y lo último que necesita es mostrar publicidad que no interese o incluso llegue a molestar a sus usuarios. Así que hace años se le ocurrió una forma nueva de repartir sus espacios publicitarios: la subasta ponderada.

Con la subasta ponderada Google lanza un aviso claro al anunciante: no me vale con que pongas una pasta encima de la mesa, lo que quiero es que seas útil a mis usuarios.

La forma que ha tenido Google de crecer hasta ser casi la mayor compañía del mundo siempre ha sido por poner al usuario en el centro de sus decisiones. Y con Google Ads no iba a ser diferente.

¿Porqué debes conocer cómo funciona Google Ads?

Google Ads no es una plataforma sencilla de entender. Y una de las consecuencias es que los que la conocen mejor tienen una ventaja importante respecto a los que no conocen “las teclas” que hay que tocar para tener éxito.

Si vas a participar en la gran subasta de Google, ya seas tú el que crea la campaña o ya sea encargándola a un profesional, necesitas conocer cuáles son sus reglas.

Si eres tú el que crea la campaña los motivos son obvios, no te vas a comer una rosca si no sabes cómo funciona Google Ads. Tomarás decisiones equivocadas y no sabrás corregir tus errores. Acabarás pagando demasiado por cada clic y la rentabilidad de tu campaña se irá al garete.

Pero incluso en el caso de que encargues la creación y gestión de la campaña a un profesional, es importante que conozcas los engranajes de Google Ads. ¿Cómo sino vas a controlar si la campaña va por buen camino? o ¿cómo vas a hacer sugerencias para mejorarla?

En mis campañas de Google Ads doy mucha importancia a la información que me aporta el profesional o la empresa a la que estoy ayudando. Su conocimiento del negocio y su orientación a la hora de tomar decisiones resultan clave para que la campaña tenga éxito.

Y aunque no sea imprescindible que conozcan cómo funciona Google Ads, ayuda bastante. Los clientes que vienen con los deberes hechos se implican más en la campaña, aportan más ideas y saben interpretar mejor los resultados. Y esto en una campaña de 3, 5 o 6 meses de duración te facilita mucho las cosas como profesional.

En este artículo no entraremos en todos los aspectos del funcionamiento de Google Ads, para eso tendría que escribir un libro. Me centraré en uno que es fundamental para empezar a entender el engranaje completo de la máquina: el criterio que usa Google para colocar tu anuncio antes o después que el de tu competencia.

Sistema de subasta ponderada

Suena un poco enrevesado pero verás que no es para tanto.

Imagina una subasta de uno de esos programas americanos en los que venden de todo (en España es un poco más difícil imaginarlo 🙂 ). 3 personas están pujando por llevarse una máquina expendedora de coca cola vintage de los años 50.

Uno de los yankis ofrece 300 dólares, otro sube a 500 y el último deja la cifra en 600. En una subasta de toda la vida no habría discusión sobre quién es el ganador, se la llevaría el que ha ofrecido 600 dólares. Pero la subasta ponderada de Google Ads funciona de otra forma.

Así no funciona la subasta de Google Ads

Así no funciona la subasta de Google Ads

Sigamos con el mismo ejemplo. Imagina que hay una regla nueva en la subasta. Cada comprador parte con una puntuación diferente que influye en el resultado final de la subasta. La puntuación está determinada por diferentes motivos. Por ejemplo, suma puntos que hayas acudido anteriormente a otras subastas de la misma casa o que hayas donado algún objeto para subastas benéficas. Además, te dan un extra de puntuación si lo que compras es para exhibirlo en algún museo en vez de para uso personal.

A cada persona que participa en la subasta le acaban dando una puntuación entre 0 y 10 según esos criterios. Volviendo con los 3 que han pujado por la máquina expendedora vintage, el que ofreció 300 dólares tiene una puntuación de 9, el que ofreció 500 tiene una puntuación de 6 y la puntuación del que ofreció 600 es de 3.

El ganador será el que tenga una mayor puntuación final, que será el resultado de multiplicar la puja por su puntuación previa.

Con este sistema la cosa quedaría así:

  • Primer participante: su puntuación final sería de 2700 (300$ x 9)
  • Segundo participante: su puntuación final sería de 3000 (500$ x 6)
  • Tercer participante: su puntuación final sería de 1800 (600$ x 3)

La clasificación cambiaría por completo y el que más alto pujó quedaría el último. Ganaría el que hizo la segunda puja más alta.

Pues bien, a grandes rasgos así es cómo funciona Google Ads. El concepto clave a partir de ahora será el Quality Score. Es la puntuación que usa Google para ponderar la puja y determinar el puesto que ocupará tu anuncio.

Explícame mejor eso del Quality score

¡A ello voy!

Lo que se subasta en Google es la posición que ocupará tu anuncio frente a los que compiten por las mismas palabras clave que tú. Pero como acabamos de ver no gana el que hace la puja más alta, se impondrá el que mejor resultado saque teniendo en cuenta el nivel de calidad de la palabra clave y lo que se puja por ella.

Porque son las palabras clave las que poseen este atributo, el quality score. Así que cuando compites para que tu anuncio se posicione bien en los resultados de Google, estás compitiendo con una sola palabra con un nivel de calidad concreto y que tiene una puja determinada. No hay un nivel de calidad global de toda tu campaña, o al menos no influye directamente en la subasta.

Por lo tanto, Google Ads no tiene en cuenta la calidad de todas tus palabras clave a la vez en cualquier subasta, solo la calidad de la palabra clave que ha activado tu anuncio.

Y al resultado de multiplicar la puja de una Keyword por su quality score lo llamamos Ad Rank, que no es más que la puntuación final que concede Google Ads al anuncio para decidir su ranking. ¿Qué bien eh? Otro palabro a recordar.

No te agobies, no es necesario que recuerdes toda la jerga que usa Google, es suficiente con que entiendas los aspectos principales de cómo funciona Google Ads y sus subastas.

Antes de pasar al necesario ejemplo para que acabes de entenderlo, quiero contarte un poco por encima de que está compuesto el quality score.

¿Qué es lo que determina la calidad de una palabra clave? Son 3 elementos:

  1. El CTR esperado

    El CTR o Click Through Rate, o en castellano el porcentaje de clics, es el número de veces, expresado en porcentaje, que los usuarios hacen click en un anuncio cada vez que les aparece en pantalla. Y el CTR esperado es el CTR que Google Ads estima que tendrá tu anuncio. Lo calcula teniendo en cuenta los resultados que ha tenido el anuncio hasta ese momento, con lo que es algo variable. Cuanto más atractivo sea tu anuncio y mas relacionado esté con la palabra clave que lo activa, mayor será la puntuación de CTR esperado.

  2. La relevancia de anuncio

    La relevancia de anuncio tiene que ver con la relación que Google considera que existe entre el anuncio y la palabra clave que lo ha activado. Cuanto mayor es esta relación, mayor es la relevancia del anuncio. Una de las mejores formas de asegurarte de que Google te puntuará bien en este aspecto es incluyendo la palabra clave por la que estás pujando en el texto del anuncio. Si alguien busca por ejemplo “asesor financiero madrid”, lo primero que tiene que ver en el título del anuncio es tal cual “asesor financiero madrid”.

  3. La experiencia en la página de destino

    Google Ads no solo tiene en cuenta lo que se hace en su plataforma, también analiza tu página de destino. Y para ello lo primero que escanea es su contenido con el objetivo de comprobar si está directamente relacionado con el termino de búsqueda que ha usado el usuario. Vamos, que no le envíen a la home de la web o a una página que habla de todos los servicios de la empresa, sino a la página que contiene exclusivamente la información del servicio que está buscando. También mejora la puntuación si el tiempo de carga de la landing page es corto o si hay un enlace visible en el formulario a la política de privacidad.

No te vuelvas loco con todos los detalles del quality score. Las claves para que tus Keywords tengan un buen nivel de calidad tampoco tienen mucho misterio. Se trata de crear anuncios atractivos que estén muy relacionados con la búsqueda del usuario y que tengan una página de destino cuya única función sea informar sobre lo que busca el usuario y no sobre otras mil cosas.

Antes de pasar al ejemplo y para que tengas la foto completa es importante señalar que Google Ads tiene en cuenta otro factor más además de la puja y el quality score. Es el más difícil de controlar así que tampoco invertiré mucho tiempo en hablar de ello.

El último factor que usa Google Ads para decidir el ranking de tu anuncio son las extensiones de anuncio. Google considera que un anuncio con extensiones será más atractivo, ofrecerá más información y aumentará sus probabilidades de tener un mayor CTR. Por lo tanto un anuncio con extensiones de anuncio tendrá una pequeña ventaja para rankear frente a los que no tengan.

Te pongo un ejemplo

En este artículo es más necesario que nunca poner un ejemplo, así que vamos con ello.

Imagina que 4 traductores de inglés en España están promocionando su servicio de traducción profesional a través de Google Ads. Los 3 están compitiendo por la misma palabra clave “traductor español ingles profesional”. Se están disputando los 3 espacios publicitarios de la parte superior de los resultados de Google.

  • El primer traductor tiene un quality score de 2 y ha definido un CPC máximo por el que está dispuesto a pagar por clic de 4 euros
  • El segundo traductor tiene un quality score de 4 y ha definido un CPC máximo por el que está dispuesto a pagar por clic de 3 euros
  • El tercer traductor tiene un quality score de 9 y ha definido un CPC máximo por el que está dispuesto a pagar por clic de 2 euros
  • El cuarto traductor tiene un quality score de 7 y ha definido un CPC máximo por el que está dispuesto a pagar por clic de 1 euros

¿Cómo se repartirán los puestos?

  • El primer traductor tendrá una puntuación de anuncio o Ad Rank de 8
  • El segundo traductor tendrá una puntuación de anuncio o Ad Rank de 12
  • El tercer traductor tendrá una puntuación de anuncio o Ad Rank de 18
  • El cuarto traductor tendrá una puntuación de anuncio o Ad Rank de 7

El primer traductor se queda el tercer puesto con la puja más alta, el segundo traductor ocupará el segundo puesto y el ganador de la subasta es el tercer traductor con la tercera puja más alta.

ejemplo de cómo funciona google ads

Ejemplo de cómo funciona Google Ads

Pero ¿cuánto pagará cada uno?

La cantidad que pagará cada uno será la mínima para superar el Ad Rank del siguiente en el ranking.

Así, por ejemplo, el tercer traductor tendrá que pagar algo más de 1,34€, ya que es la puja mínima que debería tener para superar al segundo. Si te das cuenta 1,34 multiplicado por su quality score, que es 9, daría un Ad Rank de 12,06. Suficiente para superar el Ad Rank del segundo, que es 12.

Por lo tanto el tercer traductor, que estaba dispuesto a pagar hasta 2 euros, necesitará solo algo más de 1,30 euros para ocupar la primera posición.

Aprovecho para recordarte, por si no has entendido bien esta parte, que la puja que marcas en Google Ads es el CPC máximo. Es decir, lo máximo que estás dispuesto a pagar por una palabra clave. Pero como acabamos de ver no siempre es necesario llegar hasta este límite.

¿Prefieres que te lo explique alguien de Google?

Hal Varian, un amable directivo de Google, hizo en su día un vídeo explicando lo mismo que te acabo de explicar yo. Está en inglés pero se entiende bastante bien. Además puedes activar los subtítulos en español. Te dejo aquí el vídeo por si te animas a echar un vistazo. ¿Cómo funciona Google Ads según Hal Varian.

Nota: En el vídeo verás que habla de Google Adwords (la antigua denominación de Google Ads). No te preocupes, el sistema de subasta se ha mantenido intacto a pesar del cambio de nombre.

Conclusión

El coste por clic de Google Ads es relativamente alto si lo comparamos con otras plataformas de publicidad como Facebook Ads. Un click en un anuncio de Google es mucho más valioso porque el usuario está buscando un producto o servicio de forma activa. Además, la feroz competencia en algunos sectores tampoco ayuda a abaratar el click.

El riesgo de acabar pagando demasiado hace que tengamos que ser especialmente prudentes con la publicidad en Google. Grábatelo a fuego, si quieres mejorar los resultados de tus campañas es un error tirar solo del aumento de puja.

La forma de ser rentable y conseguir resultados es mejorar la calidad de nuestras campañas. Recuerda además que como te expliqué en otro artículo, no siempre la mejor estrategia es salir el primero.

Así que a partir de ahora ten muy presente la calidad de tus palabras clave y apuesta por estrategias que la potencien. Si lo trabajas bien conseguirás mejores resultados a un coste menor. El combo perfecto.


Hasta aquí el artículo de hoy, gracias por pasarte un ratito por el blog. Antes de irte y si tienes un momento me gustaría conocer tu experiencia:

¿Mides la calidad de las palabras clave de tus campañas? ¿Cómo decides la puja de cada una de tus keywords?

Anímate y respóndeme en los comentarios. No te olvides de compartir el artículo en Redes Sociales si te ha gustado o crees que le puede valer a alguien más 🙂

Nos vemos en el próximo artículo!

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