Si eres arquitecto, abogado, coach, diseñador web o prestas cualquier otro servicio personalizado, es muy probable que el objetivo de tus campañas sea conseguir el mayor número de contactos posible. A partir de ahí entra en juego tu habilidad para transformar esos contactos en clientes, pero si no dan ese primer paso será imposible que te contraten.
Por eso te tiene que quitar el sueño la tarea de crear el formulario perfecto para tus landing pages. Tienes que convertirlo en una herramienta que sume y no que reste.
Con un buen copywriting y un diseño chulo podemos ganarnos al usuario, seducirlo, pero nunca olvides que el elemento de tu landing page que realmente remata la tarea y recopila sus datos es el formulario.
Y no creas que es tan sencillo. Crear un buen formulario para tu campaña no se puede resolver haciendo un copy-paste de lo que veas en otras webs. Cada negocio tiene que buscar su manera de enfocarlo.
Ahora nos meteremos a fondo con el tema, pero para ir abriendo boca te diré que para que tus formularios vayan como un tiro básicamente tendrás que cumplir con dos objetivos: ponerle muy fácil al usuario la tarea de contactar y generarle confianza.
Ten siempre presente que no hay momento más delicado en tu proceso de captación que cuando le pides al usuario que te deje sus apreciados datos. Es cuando realmente te la juegas, no puedes cometer errores.
En este artículo te explicaré paso a paso las decisiones que tendrás que tomar para crear un superformulario que sea capaz de convertir de forma efectiva las visitas de tu web en contactos. Y para ello, como veremos, deberá de estar alineado con tu política de captación, tener una llamada a la acción que incentive el click y contar con el menor número de campos posible.
¿Empezamos?
¿Sobre qué hablaré en el artículo?
Define bien tu estrategia de captación
El primer paso que tienes que dar para crear el formulario de contacto perfecto, empieza antes de crear tu landing page. Tiene que ver con el recorrido que deberá seguir el usuario hasta contratar tu servicio.
A este recorrido lo llamamos estrategia de captación. El formulario es la puerta de entrada de un camino, que con suerte, llevará al usuario hasta la contratación de tu servicio. Y todos los pasos que vaya dando son parte de ese proceso de captación.
¿Captación te suena a secta? No te preocupes, en este artículo solo hablaremos de servicios que cumplen con la legislación vigente 🙂
Pero antes de meternos en faena y ver algunas estrategias de captación, vamos a pararnos un momento a analizar por qué debe existir una.
Dicho de otra forma: ¿Qué hay de malo en poner un botón de compra directamente en nuestra landing page si así facilitamos la vida al usuario?
Resolviendo esta duda prepararemos el camino para entender mejor las diferentes estrategias de captación de las que hablaremos a continuación. Los 3 motivos por los que necesites tener una estrategia de captación (si prestas servicios) son:
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Desconfianza del usuario
El usuario te acaba de conocer y el precio de tu servicio es elevado. En este tipo de situaciones es algo ingenuo esperar que te compren de forma directa. A pesar de disponer de mucha información gracias a la landing page, el usuario necesitará comprobar que detrás de esa web hay alguien real. Por ello querrá interactuar y ampliar la información antes de tomar una decisión. Este es el caso, por ejemplo, de el proceso de captación para un máster.
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Precio sin definir
Algunos servicios son muy flexibles y pueden variar su precio dependiendo de varios factores. Son los típicos servicios en los que hay que hacer un presupuesto previo. Son difíciles de paquetizar o estandarizar, por lo que será necesario que el usuario nos explique cuales son tus necesidades antes de darle un precio definitivo. Podría ser el caso, por ejemplo, de una empresa que realiza reformas de cocina.
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Adecuacion del perfil del usuario a nuestro servicio
Hay ciertos servicios que dada su complejidad y sus características no valen para todo el mundo. Si queremos que alcancen los resultados deseados, sólo se pueden aplicar en ciertos perfiles personales o empresariales . En ese caso siempre es necesario analizar el perfil del cliente potencial antes de que el servicio comience. En este caso me encuentro yo por ejemplo. Antes de empezar una campaña de Google Ads tengo que analizar las circunstancias de mi cliente potencial para comprobar si la campaña puede resultarle rentable.
Dicho esto, vamos a ver cuáles son las estrategias de captación más comunes. Pondré un nombre a cada estrategia teniendo en cuenta cuál es el primer paso que debe de dar el usuario para entrar en el proceso de captación.
Las estrategias de captación más usadas por profesionales o empresas de servicios son:
Solicitar más información
Es probablemente la estrategia de captación más usada. Se suele aplicar cuando el precio del servicio es bastante elevado y queremos reducir la desconfianza del usuario intercambiando emails o llamadas. En el formulario ofreceremos al usuario la posibilidad de plantear dudas o directamente le pediremos un correo o un teléfono para contactar con él y ampliar la información. Para este tipo de formularios se necesitarán muy pocos campos.
Solicitar un presupuesto
Esta estrategia de captación se suele usar cuando el precio de tu servicio depende de varios factores más o menos cuantificables. El gancho o la razón que justificará que el usuario deje sus datos, será que podrá conocer el precio. El formulario tendrá los campos necesarios para dar una primera cifra. Intenta no hacer formularios kilométricos, el precio que le darás al usuario no tiene por qué ser exacto. Solo queremos que contacte, ya habrá tiempo de corregir la cifra definitiva.
Sesión gratuita de asesoramiento
Cuando necesitemos conocer mejor al usuario para ver si encaja con nuestro servicio, una buena opción es organizar una videoconferencia o una reunión en vivo para investigar mejor su perfil. En el mundo del marketing a esto se le llama cualificar un lead. Para generar un mayor interés en el usuario, en esta estrategia se suelen compartir algunas líneas maestras de lo que será el servicio que se va a prestar. Por eso en el formulario animaremos al usuario a contactar para recibir asesoramiento gratuito.
Primera consulta gratis
Cuando tu servicio se divide en sesiones determinadas de tiempo, el gancho para que la persona contacte puede ser ofrecer la primera sesión de forma gratuita. La estrategia será intentar convencer de forma implícita al cliente potencial durante esa sesión de que el servicio merece la pena dejando que lo «pruebe». En realidad es una estrategia muy similar a la de las muestras gratuitas de un producto, como un perfume por ejemplo. El formulario deberá de tener los campos suficientes para poder gestionar esa primera sesión gratuita de forma correcta.
Demo gratuita
Es muy parecida a la anterior estrategia, pero se usa solo en el sector tecnológico. La usan empresas con macroprogramas adaptables y escalables del mercado b2b (bussiness to bussiness). El formulario pedirá los datos al usuario para organizar una conferencia online o en vivo en la que se verán las entrañas y posibilidades del programa.
Después de repasar las principales estrategias de captación lo normal es que te acabes haciendo otra pregunta, ¿cómo va a influir la estrategia de captación que elija en la forma que adoptará el formulario?
Pues bien, tu estrategia determinará dos aspectos clave del formulario:
- ¿Para qué vas a pedir los datos al usuario? O dicho de otra forma ¿cuál será la motivación que tendrá el usuario para compartir contigo esa información?
- Los campos que tendrá el formulario
En caso de que aún no hayas decidido tu estrategia de captación, reflexiona sobre cuál es la que más te conviene antes de dar el siguiente paso. Pero ten en cuenta que debe cumplir con estos 4 requisitos:
- Debe ser útil o atractiva para el usuario, que el usuario sienta que gana algo dejándote sus datos
- Debe servirte para aclarar si el perfil del usuario encaja con tu servicio
- Debe ser lo más transparente posible, eso te ayudará a generar confianza de cara al usuario
- Debe ser lo más sencilla y corta posible para que tu cliente potencial no lo vea como una pérdida de tiempo
Elegir los campos
¿Ya tienes clara tu estrategia de captación? Espero que sí, porque esto continua, el tren no para.
El siguiente paso que tenemos que dar es el de elegir los campos que tendrá el formulario. Se trata de que reflexiones sobre la información vas a pedir al usuario de primeras.
Y subrayo el de primeras porque, aunque a veces se nos olvide, el formulario no es la única oportunidad que tenemos para conseguir datos relevantes de la gente que nos contacta. En una primera toma de contacto no queremos espantar al usuario preguntándole hasta por su color favorito. Lo que buscamos es comenzar con buen pie una relación que queremos que acabe con la contratación de alguno de nuestros servicios.
Para decidir el número de campos que debe incluir tu formulario hay una regla que se puede aplicar en todos los casos y que seguramente te sonará. Presta atención, que esto es clave. Pon siempre el menor número de campos posibles en tu formulario.
¿Por qué? Muy sencillo, porque te conviene ponérselo lo más fácil posible al usuario.
No debe preocuparte demasiado que tu formulario esté recopilando poca información, siempre y cuando consigas el email o el teléfono. A partir de ahí ya tendrás una vía de contacto que puedes aprovechar para comunicarte con el usuario y continuar con el proceso de captación.
Dicho esto, vamos a matizar un poco esta regla general:
- En ocasiones es conveniente incluir algún campo más de los imprescindibles para evitar perder el tiempo con contactos que no valen. Esto sucede cuando consigues muchos contactos y algunos de ellos no tienen un perfil adecuado
- Como decíamos antes, siempre debes incluir un campo en el que pidas alguna forma de contacto, ya sea un móvil o un email. Además es muy conveniente poner también un campo de nombre.
- Intenta evitar campos que no sean obligatorios, alargarán de forma innecesaria el formulario y generarán dudas en el usuario.
Pero entonces… ¿cuántos campos hay que poner?
Pues aunque suene muy subjetivo, debes incluir únicamente los campos necesarios para cumplir con la promesa que haces en el formulario. Ni uno más, ni uno menos.
Y me explico. Si estás diciendo que vas a mandar un presupuesto, el usuario deberá compartir contigo la información básica para que ese presupuesto se aproxime a la cifra definitiva (no es necesario que la cifra sea exacta).
O si tu mercado es b2b y estás invitando al cliente a una sesión de asesoramiento gratuito, procura que te dé los datos mínimos para saber más o menos cual es la situación de su negocio. Así podrás prepararte un poco la reunión.
Antes de pasar al siguiente punto, es importante que entiendas otra cosa más. Hay tres factores que te permitirán ampliar los campos de tu formulario:
- El precio de tu servicio: cuanto mayor es el precio, más dispuesto estará el usuario a extenderse en sus respuestas
- La importancia que tiene ese servicio para el usuario: cuanta mayor importancia tiene en su vida personal, mas dispuesto estará ofrecerte información
- La exclusividad de tu servicio: si tu servicio tiene poca competencia o está muy diferenciado, el usuario estará más predispuesto a dedicar más tiempo a completar tu formulario
Elegir la llamada a la acción
¿Ya sabes lo que es una llamada a la acción?
Por si las moscas, vamos a repasarlo rápidamente. En este caso en concreto, cuando hablamos del formulario, la llamada a la acción es el texto que tendrá la misión de animar al usuario a contactar. Y eso incluye el título que acompañará a tu formulario, a su posible descripción y al texto que tendrá el propio botón para enviar el formulario.
Vamos a analizar cada uno de los elementos de la llamada a la acción.
El botón
Cuando hablamos del botón del formulario, lo primero y más importante es que dejes meridíanamente claro un asunto: para qué se están pidiendo los datos.
Por eso deberás huir de expresiones poco concretas como por ejemplo «Enviar mensaje» o «Ponte en contacto con nosotros». El usuario debe saber que es lo que sucederá después de pulsar ese botón y enviar el formulario.
No dejes que le dé a la imaginación, pónselo fácil y sé transparente. Además, te recomiendo que uses expresiones en primera persona, suelen funcionar mejor.
Por ejemplo, si tu negocio es de reformas de cocina, es preferible usar un texto como «Quiero un presupuesto para transformar mi cocina» a uno tipo «Enviar solicitud de presupuesto».
Muestra entusiasmo y dinamismo, que el usuario lo agradecerá.
El título
En el título lo ideal es que recuerdes al usuario cual es la propuesta de valor de tu servicio o, dicho de otra forma, el principal beneficio del que disfrutará si llega hasta el final del proceso y contrata tu servicio. De esa manera reforzarás la decisión de contactar contigo. Puedes hacerlo en forma de pregunta, de reto o de sugerencia.
Siguiendo con el ejemplo de antes podrías poner de título algo así como «¿Quieres tener la cocina de tus sueños?».
En caso de que el siguiente paso del proceso de captación tenga un claro valor por sí mismo, es preferible usar el título para hablar de ello. Por ejemplo una primera sesión de un servicio, una llamada para asesorar de forma gratuita o un diagnóstico sin coste pueden ser buenos ganchos para usar en el título.
Me refiero a casos como el del ejemplo del formulario que te muestro en la captura del punto anterior. Si ofreces un diagnóstico gratuito es preferible usar el título para hablar de ello.
La descripción
La descripción es un espacio adecuado para mostrar transparencia al usuario y conseguir que sienta seguridad al dejar sus datos. Una buena forma de hacerlo es explicando los pasos del proceso de captación desde que contacta hasta que disfrutará del servicio. Si son muchos pasos intenta resumirlos en 4 como mucho.
También puedes explicar lo que va a pasar después de que el usuario rellene con éxito el formulario. Dejarle claro para qué usarás sus datos o cuanto tiempo tardarás en responder por ejemplo, puede ayudar a que dé el primer paso.
También puedes aprovechar la descripción para desactivar los puntos de desconfianza principales del usuario. Por ejemplo, puedes explicarle que por el hecho de contactar no adquiere ningún compromiso contigo. Métete en su piel y piensa cuáles son los motivos que pueden hacer que el usuario no dé el paso de contactar.
En el ejemplo de la reforma de cocinas podríamos explicar que se puede solicitar el presupuesto sin ningún compromiso y que lo recibirá en menos de 24 horas. También podríamos aclarar que los pasos hasta poder disfrutar del servicio son:
- Solicitar el presupuesto
- Habla con uno de nuestros técnicos para concretar como será el servicio
- Tras contratarnos tendrás reformada la cocina en menos de una semana
Crear el formulario: Plugin recomendado
Tras elegir tu estrategia de captación, decidir que campos incluirá y preparar una buena llamada a la acción, solo queda remangarte y crear tu formulario.
Si usas WordPress verás que hay múltiples opciones para poder crear formularios personalizados. Yo he usado unos cuantos plugins en los últimos años, algunos muy conocidos y completos como Gravity Forms o Ninja Forms, pero el que me ha robado el corazón es un plugin llamado Caldera Forms.
Es un plugin muy completo que además cuida bastante la parte estética del formulario. Te permite añadir una gran variedad de campos diferentes de forma muy intuitiva y además dispone de varias funcionalidades interesantes. Las que destacaría son:
- Puedes crear una notificación que se enviará a tu email cada vez que alguien complete el formulario. De esta forma podrás enterarte al instante cuando alguien contacta contigo sin necesidad de acudir a tu página web.
- Te da la opción también de crear un email automatizado de respuesta que se enviará a los usuarios que completen el formulario. En ese email puedes agradecer que te hayan contactado y recordar que le contestarás lo antes posible.
- Puedes además redireccionar la web a la página de gracias tras el envío del formulario. Esta función es importante para medir de forma sencilla el éxito de nuestro formulario y de nuestras campañas.
Si quieres seguir mi consejo y empezar a usar este plugin para tus formularios, puedes descargarlo en el repositorio de WordPress desde este enlace.
Medir el éxito del formulario
De poco nos sirve todo lo anterior si nos quedamos de brazos cruzados tras implementar nuestro nuevo y reluciente formulario. Sé que insisto mucho en esto, pero no me cansaré de repetirlo, hay que medirlo todo. Y más si estamos hablando de algo tan sensible para la supervivencia de nuestro negocio como el hecho de conseguir nuevos contactos.
El éxito de nuestra landing page y de nuestras campañas lo medimos a través de los contactos que logramos. Y ese resultado está íntimamente ligado al rendimiento de nuestro formulario. Aunque no sea el único factor a tener en cuenta, es uno de los más importantes.
¿Pero como sabremos si unos hipotéticos malos resultados son culpa del formulario?
Es la pregunta del millón. Y la respuesta no es sencilla. De hecho, tengo un artículo en el Blog en el que hablo solo de esto. Pero tirando del sentido común y resumiéndolo mucho, si tienes bien identificado a tu cliente ideal, tu campaña está bien orientada a ese público, el copy de tu landing page apela a sus deseos y expectativas y además el diseño es atractivo, seguramente la campaña está fallando por el formulario.
La única forma de saber a ciencia cierta si cambiando el formulario pueden mejorar los resultados es a través del famoso test A/B. Para realizarlo, deberías tener dos versiones de tu landing page con dos formularios diferentes. El formulario ganador sería el que mayor tasa de conversión logre. Hay diferentes formas de implementar este test, pero eso ya lo hablaremos con más calma en otro artículo.
Lo que quiero que quede claro en este artículo es que siempre debes tener en cuenta el formulario a la hora de hacer posibles cambios en la landing con el objetivo de mejorar la tasa de conversión.
Conclusión
Construir un buen formulario no es tan simple como puede parecer a primera vista. Hay que dedicarle tiempo.
Lo más importante es que tengas claro cuál es tu estrategia de captación y crear un formulario que funcione como una perfecta puerta de entrada para esa estrategia.
Una última cosa que deberás tener en cuenta es cómo influye tu formulario en las campañas que tengas en marcha. Es importante que reflejes las decisiones que hayas tomado respecto al formulario en tus campañas. Tomarás una buena decisión si haces coincidir la llamada a la acción de los anuncios con la del formulario.
Si por ejemplo el formulario es para solicitar un presupuesto cierra el texto del anuncio con un «Solicita ya un presupuesto». O si el formulario es para reservar una sesión de asesoramiento gratuito puedes terminar el anuncio con un «Pide tu sesión de asesoramiento gratis».
Recuerda, pónselo fácil al usuario para contactar y estarás colocando la primera piedra de una futura relación comercial.
P.D: Aunque no lo haya mencionado durante el artículo, no te olvides de incluir en el formulario una casilla de verificación para que los usuarios que contacten contigo acepten tu política de privacidad.
Con esto termina el artículo de hoy, muchas gracias por dedicar 15 minutos de tu ajetreada vida a leer mi artículo. Antes de que aprietes la “x” de esta pestaña me gustaría conocer tu experiencia:
¿Has dedicado un tiempo a investigar cuál podría ser el formulario ideal para tus landing pages? ¿Sigues teniendo el típico formulario con un título tipo «contacta con nosotros» y un botón de «enviar»?
Respóndeme en los comentarios. Anímate y dame tu opinión o cuéntame tu experiencia. Y no te olvides de compartir si te ha gustado o crees que le puede valer a alguien más 
Nos leemos en el próximo artículo!