¿Has contratado a alguien para promocionar tus servicios y la campaña de marketing no ha funcionado? ¿Te has preguntado dónde estaba el fallo y no has encontrado la respuesta?
Cuando una campaña hace aguas no siempre están claros los porqués. Hay quien se martiriza pensando que su servicio no es suficientemente bueno o quien culpa de todo al profesional que le ha ayudado.
En este artículo intentaré aplicar una justicia salomónica para depurar y repartir responsabilidades entre el marketer y la empresa que lo contrata. Si eres capaz de detectar en qué punto ha fallado el proceso que hay desde que concibes tu servicio hasta que alguien te ayuda a promocionarlo, estarás mucho mas cerca de solucionarlo y poder así mejorar los resultados en las próximas campañas.
La idea básica con la quiero que te quedes es que tú eres el responsable de crear un buen servicio para el público al que te diriges y que el marketer es responsable de encontrar a ese público y transmitir el valor de tu servicio correctamente.
¿Sobre qué hablaré en el artículo?
Motivos que hacen que una campaña de marketing no tenga éxito
Hay mil motivos por los que una campaña puede no haber funcionado. Normalmente solemos poner la mirada en el final del proceso, es decir, en los motivos que tienen que ver con la propia campaña.
Pero como verás ahora, a veces hay que dar un par de pasos hacia atrás para saber lo que está fallando. Vamos a ver los 4 grandes motivos que hacen que tus inversiones en publicidad no acaben de cuajar:
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Tener un servicio que aporte poco valor
¿Qué narices es eso de aportar valor? Vamos a bajar la expresión al suelo para que se entienda mejor.
Estás aportando valor cuando te esfuerzas por satisfacer todos los deseos y expectativas de tus clientes y no solo te dedicas a resolver su necesidad básica.
Un restaurante aporta valor a un cliente cuando además de alimentarlo, le hace disfrutar de una buena comida. Un peluquero aporta valor cuando además de cortar el pelo a sus clientes, consigue un look que les favorece.
Si tu servicio no deleita a tus clientes, la única forma de ser competitivo será tirar a la baja tus precios. Y para deleitar no vale con crear un servicio que cubra lo básico y lavarse las manos, hay que esforzarse en descubrir todas las necesidades y expectativas de tu cliente y diseñar un servicio que se adapte como un guante a ellas.
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No estar dirigiéndote al público adecuado
En ocasiones puedes esforzarte por crear un buen servicio pero equivocarte con el público al que se lo ofreces. Suele pasar cuando confundes lo que a ti te gusta con lo que de verdad pueden necesitar tus clientes potenciales, o dicho de otra forma, cuando haces el servicio a tu medida y no a la suya.
Imagina que eres nutricionista y has creado un programa de alimentación para reducir peso. Todas las recetas que incluyes son veganas porque tú sigues una dieta vegana. Las características del programa están basadas por lo tanto en tu estilo de vida, en lo que a ti te gusta.
A pesar de ello, has puesto una gran dedicación para crear un servicio muy completo y detallado. Además has comprobado que los resultados son buenos, que funciona.
¿Qué pasaría si diriges tu campaña de publicidad a gente con sobrepeso sin tener nada más en cuenta? Pues que la gran mayoría de esas personas no estarían interesadas en el servicio. Y no lo estarían porque no están dispuestas a renunciar al consumo de carne, pescado o productos lácteos.
Al fin y al cabo ¿qué es un buen servicio?
Un buen servicio no es lo que sea perfecto para ti o ni siquiera lo que piensas que es bueno para tus clientes, sino lo que realmente ellos necesitan y esperan de ti.
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No tener un servicio diferenciado
En mercados muy competidos a veces no es suficiente con aportar valor y tener claro a quien te diriges. Hay que ir un paso más allá.
No solo debes conectar con los deseos más obvios de tu cliente, tienes que hacerle más feliz que tus competidores. Deberás encontrar una respuesta convincente a la pregunta de ¿por qué deben elegirte a ti antes que a ellos?
La forma de convertirte en una opción atractiva para tus clientes potenciales será diferenciarte. Buscar esos puntos débiles de tu competencia que tú puedas resolver mejor y transformarlos en fortalezas que puedas incorporar a tu servicio.
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Tener un sistema de captación equivocado
Vamos un paso más allá. Puedes tener un servicio que aporte valor, dirigido al público correcto y que esté diferenciado, pero si a la hora de la verdad te equivocas con tu proceso de captación todo ese trabajo no se verá recompensado.
Tu sistema de captación tiene que ser coherente con tu servicio e incentivar que los potenciales clientes lleguen al final de proceso, es decir, a la venta.
¿Necesitas conocer un poco mejor al cliente antes de aceptar trabajar con él? Pues cualifícalo con un pequeño cuestionario antes de hacerle un presupuesto. ¿El servicio ya tiene un precio marcado pero es demasiado complejo como para entender todos los detalles de primeras? Extiende la información cuando alguien te contacte.
Es importante encontrar un sistema de captación útil para ti y para tu potencial cliente, que le genere confianza y no alargue o acorte artificialmente los plazos.
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Mala elección de la plataforma publicitaria
Cambiamos de tercio. Ya tenemos bien definido el público al que te diriges, el servicio y su sistema de captación, ahora se trata de promocionarlo de la mejor forma posible.
No todas las plataformas de publicidad valen para cualquier situación o estrategia. Cada una de ellas usa un contexto y una forma segmentar diferente. Hablemos de las más conocidas para que lo entiendas mejor: Facebook Ads y Adwords.
¿Cuándo no debemos usar Adwords? Adwords es una publicidad muy efectiva por el motivo que tantas veces he explicado en el Blog: es publicidad a demanda. El usuario es el que elige cuando, dónde y cómo informarse, él tiene el control. El problema viene cuando utilizas la plataforma para un tipo de servicio que es muy nuevo y que por lo tanto las palabras que lo definen apenas tienen búsquedas mensuales. Tu visibilidad será muy escasa y los resultados llegarán con cuentagotas.
¿Cuándo no debemos usar Facebook Ads? Facebook Ads funciona bien para conseguir leads o suscriptores, es decir, personas que aún no tienen intención de compra pero que podrían convertirse en clientes en el futuro, o para servicios que son innovadores y que es muy difícil que alguien los busque por Google. Si creas campañas de venta para servicios ya consolidados es muy probable que los resultados no sean los deseados.
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Una mala campaña de publicidad
La mujer del césar no solo tiene que serlo sino parecerlo. Además de tener un buen servicio hay que saber comunicarlo.
Si alguien no te conoce o no viene recomendado, la única fuente de información que tendrá para decidir si te elige es la que le proporcionarás tú a través de tus anuncios o en la landing page de tu campaña. De nada sirve el gran esfuerzo de crear un servicio a la medida de tu cliente ideal si luego ese valor no se transmite de forma clara.
Además, es necesario conocer las claves de la plataforma publicitaria que usas. Saber como encontrar a tu público, testar los mensajes publicitarios, ajustar las pujas, etc.
Una campaña mal enfocada puede dar al traste con un buen trabajo a la hora de diseñar tu servicio.
Si he contratado a alguien, ¿qué responsabilidad tiene cada parte?
La primera respuesta, y más prudente, es que depende. Si contratas a un marketer para hacerte la campaña es muy diferente a contratar a un consultor que te ayude hasta a definir tu servicio.
Pongámonos en el caso más habitual: tú has desarrollado tu propio servicio y contratas a alguien para que lo promocione.
Parte que te corresponde a ti como prestador de servicios
Por muy bueno que sea el marketer al que contrates no podrá hacer un gran plato sin los ingredientes adecuados. Puedes contratar al mayor experto en Adwords del universo, que como tu servicio no esté a la altura no va a haber manera de venderlo. Como dueño de tu negocio eres el responsable de ponérselo fácil creando un servicio competitivo que dé respuesta a los deseos y expectativas de tus clientes.
Claro, esto es más sencillo si ya tienes años de experiencia en el sector y a base de ensayo y error has dado con la tecla de lo que funciona. Si no tienes experiencia en el sector en el que te mueves, tendrás que hacer un esfuerzo extra para poder saber qué necesita el cliente y adaptar las condiciones de tu servicio.
Pero no puedes culpar a la campaña de los malos resultados si te has lanzado a la piscina sin haber hecho tu parte del trabajo: dejarte la piel para crear un servicio que enamore a tu público objetivo.
Para ser más precisos, tú serás el responsable de lo que pase si no has trabajado bien alguno de los 4 primeros puntos del apartado anterior. Piensa que por muy bien que realice su trabajo el marketer al que contrates, no podrá hacer milagros si no hay detrás un buen servicio que lo respalde.
Parte que le corresponde al profesional que contrates
Quien haga tus campañas es el encargado de encontrar a tu público objetivo y transmitirle el valor que tiene tu servicio. Y para ello tendrá que escoger bien la plataforma publicitaria que vais a usar para promocionar tu servicio y ,con tu ayuda, crear una campaña que seduzca a tu cliente ideal. Será el encargado de que la campaña no falle por las razones contempladas en los puntos 4 y 5 del apartado anterior.
Un profesional que ofrece servicios no tiene por qué ser un experto transformando la información sobre su servicio en un mensaje seductor que destaque frente a su competencia. Tampoco tiene por qué saber como funcionan las herramientas que hacen posible trasladar ese mensaje en el mejor contexto posible a su público. Para eso contrata a un experto en marketing.
No se trata de llevar a nadie a la guillotina por ser culpable de haber cometido un error. Queremos poner el foco en la responsabilidad que tiene cada parte para que en caso de que los resultados no sean los esperados tengas más claro que pieza del engranaje hay que cambiar (y quien es el encargado de cambiarla).
Síntomas de un negocio que no aporta valor
De todos los aspectos estratégicos que te corresponde desarrollar como dueño de un negocio de servicios, el más importante será el de diseñar un servicio que aporte valor. Ya seas abogado, arquitecto o coach, debes de esforzarte en satisfacer de verdad a tu cliente si quieres vivir de tu profesión durante muchos años.
En ocasiones no es tan sencillo saber si nuestro servicio tiene la calidad que nosotros creemos que tiene. Algunas pistas de que el servicio puede no estar funcionando tan bien como pensamos son:
- No tienes clientes fieles: Te contratan una vez y ya no vuelven a tener contacto contigo. Ningún cliente repite contigo ni te recomienda a otras personas.
- No hay comentarios positivos sobre tus servicios: Pocos clientes te dan su opinión sobre lo que les parece tu servicio. Y los que lo hacen cuando les preguntas, no muestran un especial entusiasmo.
- No cumples con los estándares del mercado: Hay una serie de características estándar que todas las empresas de tu sector están incluyendo en sus servicios pero que tú no tienes.
- Tus clientes son muy diferentes entre si: Los clientes que tienes son muy variopintos y no hay un patrón común que los defina.
- Te regatean el precio: A menudo esos clientes vienen atraídos por el precio que les cobras o quieren regatearte el que les das.
Algunos consejos para aportar valor con tus servicios
Si te has sentido identificado con alguno de los puntos del anterior apartado que no cunda el pánico. Debes entender tus servicios como algo flexible que puede evolucionar y mejorar. Es casi imposible dar totalmente en el clavo cuando te lanzas al mercado por primera vez.
Si crees que el servicio que ofreces a tus clientes no cumple con sus expectativas prueba con esto:
- Olvídate de ofrecer de todo para todos, céntrate en un nicho del mercado: Cuanto más reduces tu público objetivo más fácil será acertar con lo que necesita ese determinado grupo de personas.
- Preséntate como un especialista: Si además de dirigirte a un nicho, ofreces un número reducido de servicios muy relacionados entre sí, podrás posicionarte como un especialista ante ese nicho. Eso potenciará las opciones de que te contraten al transmitir un fuerte enfoque en una solución determinada para un público específico.
- Conoce bien a tus clientes y adapta tu servicio a ellos: Estate atento a todas las dudas, incomodidades y deseos de tus clientes para analizar como puedes mejorar tu servicio. Adapta el servicio a sus necesidades incorporando nuevos extras, cambiando el formato en el que lo ofreces o solucionando pequeños errores que detectes en el proceso que sigues a la hora de prestarlo.
- Incorpora lo mejor de la competencia y supera sus puntos débiles: Copiar es positivo siempre y cuando copies lo que está bien. Si ves que hay una serie de características que se repiten en tu competencia es muy probable que sean estándares del mercado, que en la práctica se convierten casi en exigencias del ciente. Incorpóralas a tu servicio e intenta diferenciarte en lo demás.
¿Puedo hacer una campaña de marketing sin haber validado mi servicio?
Validar tu servicio no es más que contrastar con la realidad si tu servicio es realmente lo que quiere y necesita el cliente potencial al que te diriges. Dicho de otra forma, validar tu servicio es demostrar que les estás aportando valor a tu cliente.
La línea a partir de la cual se puede afirmar que un servicio está validado es subjetiva. Pero básicamente podemos entender que un servicio está validado cuando comprobamos que tiene buena acogida, deja satisfechos a nuestros clientes y en definitiva nos lo solicitan sin poner una pistola en el pecho a nadie.
Una campaña de publicidad digital para promocionar un servicio no validado siempre es mucho más arriesgada que una para un servicio ya validado. Esto es muy importante entenderlo.
Si acabas de estrenar tu servicio y aún no has comprobado la acogida que tiene, lo que estás lanzando al mercado no es más que una hipótesis. El mercado será el que te diga si tu hipótesis es correcta y que cambios debes hacer en caso de que sea mejorable.
¿Quiere decir esto que no debemos hacer nunca una campaña de un servicio no validado? NO exactamente, y me explico. En ocasiones tiene sentido hacer una campaña precisamente con el objetivo de poder validar en un corto espacio de tiempo un nuevo servicio.
La diferencia respecto a una campaña para un servicio validado será que nuestra prioridad no será la rentabilidad a corto plazo, sino comprobar si hay demanda para nuestro servicio y aprender cuáles son las claves que lo hacen más atractivo. De esta forma podremos ir moldeándolo.
Dicho de otra forma, crear una campaña para un servicio no validado es una cuasi investigación de mercado.
Conclusión
Creer que se puede construir un imperio solo con una buena campaña de publicidad es pecar de ingenuidad. El éxito de cualquier campaña está totalmente condicionado por el valor que aporta lo que se está intentando vender. El servicio a promocionar y la campaña de marketing tienen que formar una maquinaria bien engrasada cuyo fin último es siempre la satisfacción del cliente.
Además, no podemos tomar atajos como hacer pasar tu servicio por algo que no es. Tarde o temprano tu cliente se dará cuenta y no solo no quedará satisfecho, puede que hasta se sienta engañado.
No hay forma más estable de crecer que mantener contentos a tus clientes. Son los mejores embajadores que podrás tener.
Hasta aquí hemos llegado con el artículo de hoy, muchas gracias por leerme. Antes de que te vayas a ver vídeos de gatitos a Facebook, concédeme un segundo. Me gustaría conocer tu experiencia:
¿Ha fallado alguna de las campañas que has puesto en marcha? ¿Cuál crees que pudo ser el problema? ¿Quién crees que fue el responsable?
Espero tu respuesta en los comentarios. Anímate y dame tu opinión o si lo prefieres pregúntame cualquier duda que tengas.
Y no te olvides de compartir si te ha gustado o crees que le puede valer a alguien más 
Nos leemos en el próximo artículo!