Seguramente hayas escuchado más de una vez la famosa frase de “no siempre gana el que llega primero”. No sé quien es el autor de la frase, pero la podría haber firmado perfectamente cualquier alto ejecutivo de Google.

Google Adwords funciona a través de un sistema de pujas ponderado. Esto quiere decir que cada vez que alguien hace una búsqueda con un término por el que varios anunciantes están compitiendo, el sistema de Adwords da el primer puesto a la mejor combinación entre puja y quality score (puntuación de calidad para entendernos).

¿Pero es realmente la mejor opción estar en lo alto de la página de resultados de búsqueda?

No confundas el objetivo de tu campaña

Una campaña de Adwords puede tener diferentes objetivos, pero el 90% de las pequeñas empresas usan la plataforma de publicidad para mejorar sus ventas o encontrar nuevos clientes.

Si eres parte de esa mayoría ya tenemos tu objetivo: encontrar nuevos clientes. ¿Crees que salir el primero en los anuncios de Adwords de los resultados de búsqueda te acerca a esa meta?

La respuesta es que depende.

En algunas situaciones sí, pero en otras podríamos decir que incluso ser el primero te perjudica. Y en este artículo intentaré demostrártelo para que no tengas que hacer un acto de fé. Como veremos ahora con un ejemplo, la clave estará en los clics que seamos capaces de conseguir con un presupuesto fijado previamente.

Pongamos un ejemplo

Imagina que eres un diseñador gráfico que se dedica a crear la identidad corporativa de las empresas que te contratan. Les haces el logo, diseños para cartelería comercial y defines un manual de estilos corporativos.

Estás intentando conseguir nuevos clientes y decides contratar a alguien para crear una campaña en Adwords. El presupuesto que quieres dedicar a la campaña son 450 euros mensuales (15 € diarios).

Como tu servicio se adapta a las necesidades reales de la empresa que te contratas no manejas precios cerrados y tu estrategia de captación es precisamente que te soliciten un presupuesto a través de tu web.

Tienes que competir con varias agencias de diseño gráfico por los mismos términos como “precio imagen corporativa” o “imagen corporativa empresa”. Obviamente cuanto más arriba quieras aparecer más te va a costar el clic. Imagina que pudieras estimar más o menos lo que te va a costar el clic dependiendo del puesto medio que ocupe tu anuncio:

  • Si tu anuncio tiene una posición media de 1 (casi siempre sale el primero) el clic te cuesta 2 euros
  • Si tu anuncio tiene una posición media de 2 el clic te cuesta 1,5 euros
  • Si tu anuncio tiene una posición media de 3 el clic te cuesta 1 euro

También sabes que tu porcentaje de leads (el porcentaje de personas, de entre todas las que llegan a tu landing page, que solicitan un presupuesto) es de un 5% y que apenas varía cuando cambia la posición media de tu anuncio. Además, el quality score de tus palabras clave también se mantiene constante.

Por último, imagina que tu presupuesto se agota casi todos los días porque varios usuarios al día que buscan tus palabras clave hacen clic en tu anuncio. Y que esto no va a cambiar aunque tu anuncio esté más abajo en el ranking, porque aunque baje el CTR hay suficiente volúmen de búsqueda para compensarlo.

¿Cuántos clics conseguirías en cada escenario?

  • Si tu anuncio tuviera una posición media de 1 conseguirías 225 clics cada mes. Esto significaría 11,25 presupuestos (225 clics x 5%) de media cada mes.
  • Si tu anuncio tuviera una posición media de 2 conseguirías 300 clics cada mes. Esto significaría 15 presupuestos (300 clics x 5%) de media cada mes.
  • Si tu anuncio tuviera una posición media de 3 conseguirías 450 clics cada mes. Esto significaría 22,5 presupuestos (450 clics x 5%) de media cada mes.

Parece bastante claro cual es la mejor opción, ¿verdad? Conseguiríamos el doble de presupuestos ocupando el tercer puesto de los anuncios respecto al escenario en el que nuestro anuncio es el primero.

Entonces ¿cuanto menos pujemos, mejor?

En el ejemplo anterior da la impresión de que cuanto más bajemos la puja y más abajo esté nuestro anuncio mejores resultados conseguiremos. Sería genial que fuese así, ¿verdad? Pero la realidad no es tan sencilla.

Lo que sucede cuando baja la posición media de tu anuncio es que el CTR (porcentaje de clics) también baja y ante ese cambio pueden pasar dos cosas:

  • Que a pesar de la bajada de CTR podamos consumir todo nuestro presupuesto diario, como en el ejemplo que acabamos de poner. Lo cual sería ideal para nuestros intereses.
  • Que la bajada de CTR impida que podamos consumir todo el presupuesto y por lo tanto se traduzca en pérdida de clics pontenciales.

Como ves, la circunstancia clave que debemos observar es si se gasta el presupuesto diario establecido o no. Porque esto es lo que va a determinar si conseguiremos más clics o no.

Recuerda que al final se trata de tener muy claro cuál es nuestro objetivo. Y a riesgo de ser pesado lo repetiré: queremos el mayor número de clics con el prepuesto que hayamos establecido, porque eso significará más formularios completados a final de mes.

Por lo tanto a la hora de decidir si pujamos más o menos para aparecer más arriba o más abajo habrá que llevar un control sobre el presupuesto que vamos gastando cada día. Vamos a ver los dos escenarios que nos podemos encontrar:

  1. Gastamos el 100% del presupuesto diario

    Si nos fundimos el presupuesto casi todos los días, significa que probablemente no estamos cubriendo todas las búsquedas que se hacen de nuestras palabras clave porque agotamos el presupuesto antes de que acabe el día.

    En esta situación tendría sentido comprobar si bajando la puja, y por lo tanto la posición media de nuestros anuncios, conseguimos mejores resultados.

    Al bajar la puja bajaría el CPC medio. De esta forma, siempre y cuando sigamos agotando diariamente el presupuesto, podríamos conseguir más clics.

  2. Gastamos solo una parte presupuesto diario

    Si gastamos solo una porción del presupuesto diario es un síntoma de que las búsquedas diarias de las palabras claves por las que estamos pujando son relativamente escasas. En este escenario es muy importante poder mejorar nuestro CTR para “pescar” más clics.

    Así que a no ser que tus anuncios ya estén ocupando una posición media muy elevada tendría sentido pujar algo más para conseguir más clics, aunque sean a un precio algo mayor.

    Ojo! Antes de hacer una subida de pujas echa un vistazo a la calidad de tus palabras clave. Si es baja deberías intentar subir posiciones mejorando la calidad de las keywords antes de subir la puja. Tendrá el mismo efecto y no hará crecer el CPC (el coste por cada clic).

En Adwords hay una variable que nos dice rápidamente si estamos consumiendo nuestro presupuesto diario o no. Se llama porcentaje de impresiones perdidas de búsqueda (presupuesto) e indica el número de impresiones o búsquedas a las que no puedes impactar con tu anuncio por falta de presupuesto.

Si este porcentaje es 0 o está muy cerca (como en la captura de más abajo) significa que el presupuesto no se está consumiendo entero y por lo tanto estaríamos en el segundo de los escenarios que comentábamos antes (gastamos solo una parte del presupuesto).

Tras tomar decisiones sobre las pujas es muy importante analizar como ha funcionado, no vale con hacer el cambio y quedarse de brazos cruzados pensando que los resultados van a mejorar.

Es necesario esperar unos días, o incluso semanas si tienes pocos clics al día, para poder medir si el número de clics ha mejorado.

El juez que dicta sentencia: los experimentos de Adwords

Lo que hemos visto en el punto anterior es una buena forma de empezar a optimizar tus pujas, pero no es 100% preciso. Por tres motivos principalmente:

  • Cuando hagamos los cambios y observemos si mejoran nuestros resultados estaremos comparando dos periodos diferentes de tiempo (con lo que puede existir un sesgo temporal)
  • En el punto anterior estamos suponiendo que el puesto que ocupe el anuncio no afecta a la tasa de conversión, pero no siempre tiene por qué ser así. A veces aparecer más abajo puede penalizar un poco la conversión.
  • Durante el tiempo que comprobemos la mejora seguramente vamos a hacer otros cambios también, como nuevos anuncios o añadir nuevas palabras clave negativas. Esto hace que sea difícil aislar el efecto del cambio de puja.

Hay una forma mejor de comprobar si un cambio de puja, y por lo tanto un cambio en la posición media de nuestro anuncio, nos beneficia o nos perjudica: los experimentos de Adwords.

Si no has oído hablar de ellos te explico rápidamente como funcionan. Consiste en crear un duplicado de tu campaña e introducir en él un cambio para comprobar si funciona mejor. Para ello habrá que dividir el  tráfico entre la campaña original y la modificada. Las dos campañas se mantendrán activas durante un período de tiempo suficiente como para sacar datos estadísticamente relevantes.

Si queremos comprobar como cambian los resultados dependiendo de si estamos más arriba o más abajo en el ranking de anuncios, esta funcionalidad de Adwords nos viene como anillo al dedo. Podemos plantear una subida por ejemplo del 50% de todas las pujas y analizar cual de las dos campañas, la original (o de control) y el experimento (la que tiene una subida del 50% en las pujas) funcionan mejor.

Los resultados del experimento son muy sencillos de ver en la interfaz de Adwords y además tienen la ventaja de que es la propia herramienta la que te dice cuando un dato es estadísticamente relevante. Te avisa de cuando tienes datos suficientes como para decidir el ganador entre la campaña original y el experimento.

Conclusión

No podemos dar nada por sentado a la hora de hacer una campaña. Acertar de antemano con la posición media que debe ocupar nuestro anuncio es complicado cuando estás empezando y aún no tienes datos suficientes en los que basarte.

Como suelo decir a mis clientes, cuando empezamos una campaña estamos lanzando una hipótesis al mercado, por muy bien fundamentada que esté. Por eso es tan importante la optimización de la campaña, porque algunas de las decisiones que hayamos tomado al principio serán correctas y otras no. Y quien tiene la última palabra es el usuario al que le ofrecemos el servicio.

Que tu anuncio aparezca el primero de todos te puede dar una falsa sensación de estar haciéndolo mejor que los demás y consiguiendo mejores resultados. Pero la competición en Adwords no va de eso, va de quién consigue mas clics que se traduzcan en clientes. Recuerda siempre esto cuando empieces tu primera campaña o cuando mires los resultados si ya tienes una en marcha.


Hasta aquí el artículo de hoy, gracias por pasarte un ratito por el blog. Pero antes de irte y si tienes un momento me gustaría conocer tu experiencia:

¿Has hecho algún experimento en Adwords? ¿Sueles consumir todo tu presupuesto diario? ¿Aún crees que es mejor salir primero siempre?

Puedes responderme en los comentarios. No te olvides de compartir si te ha gustado o crees que le puede valer a alguien más 🙂

Nos vemos en el próximo artículo!

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