Ofrecer sencillamente lo que te están pidiendo: La cadena de relevancia

CAPÍTULO 22 DEL PODCAST

En el capítulo de hoy te hablaré de un concepto fundamental para que tus campañas tengan buenos resultados: la cadena de relevancia.

Veremos cómo conseguir esta cadena de relevancia en Google Ads y los típicos errores que hacen que nos la carguemos.

Como verás, es algo bastante intuitivo, ya que al fin y al cabo se trata, como digo en el título del capítulo, de ofrecer sencillamente lo que te están pidiendo.

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Analizando la relevancia

  • ¿Qué es algo relevante? Algo que te interesa de verdad, algo que es importante para ti.
  • Potenciadores de la relevancia:
    • Que solo hables de lo que le interesa al usuario
    • Que se lo ofrezcas en el momento que lo necesite
    • Que uses su mismo lenguaje
  • Yo tengo claro lo que es importante para mí, pero cuando estoy haciendo una campaña, ¿cómo puedo saber si mi mensaje es relevante para quién lo recibe?
  • Para resolver esto hay dos formas de enfocarlo: analizar al usuario y sus intereses o simplemente escucharlo.
  • Cuando usamos facebook ads, utilizamos el primer enfoque. La premisa de la que partimos es que el anuncio de mi curso básico de jardinería será relevante para pepito, porque a pepito le interesa la jardinería.
  • No sabemos si realmente pepito está interesado en un curso. Podría saber ya mucho de jardinería y por lo tanto no tener interés. O puede estar viviendo temporalmente en un quinto sin terraza y no tener terreno para plantar nada y que por lo tanto ahora no le interese.
  • Pero intuímos que le puede interesar nuestro curso porque su perfil encaja con lo que ofrecemos.
  • En cambio cuando usamos Google Ads, usamos el segundo enfoque. Simplemente estamos escuchando lo que nos pide el usuario. No es necesario especular sobre qué le interesa, ya te lo dice a través de sus búsquedas en Google.
  • Obviamente siempre habrá un margen de interpretación, pero digamos que las pistas que nos da son mucho más evidentes.
  • Si pepito busca “curso de jardinería”, ya no nos hace falta saber quién es pepito y sus intereses, él mismo se ha encargado de solicitar a Google que le informe sobre cursos de jardinería.
  • Por lo tanto serás relevante para Pepito en la medida en la que seas capaz de darle la información que está buscando.

La cadena de relevancia en Google Ads

  • ¿Qué es la cadena de relevancia?
  • La relevancia hay que mantenerla en todo momento, no vale ser relevante parcialmente
  • Aunque Google Ads es una plataforma que te pone a huevo ser relevante, en algún momento podemos perder esa relevancia
  • Desde que alguien hace una búsqueda en google hasta que acaba contactando para solicitar un servicio hay 3 puntos calientes en los que debemos procurar que se mantenga la relevancia:
    • El término de búsqueda debe ser similar a la palabra clave que active el anuncio
    • El anuncio debe ser relevante para ese término de búsqueda
    • La landing page debe ser relevante para ese término de búsqueda

PASO 1 CADENA DE RELEVANCIA

Similitud entre el término de búsqueda y la palabra clave que activa el anuncio

  • Google muestra nuestro anuncio cuando las búsquedas que hacen los usuarios coinciden con nuestras palabras clave.
  • ¿Pero cuánto se deben parecer esas búsquedas a nuestras palabras clave? Eso lo puedes definir a través de las famosas concordancias.
  • Con ellas le estás diciendo a Google qué grado de similitud tiene que haber entre los términos de búsqueda del usuario y las palabras clave de tu campaña.
  • Cuanto más restrictiva sea esa concordancia, más relevante será tu anuncio porque no saltará para búsquedas que no te interesan.
  • Pongamos un ejemplo: Imagina que eres un psicólogo que quiere promocionar su terapia para superar la ansiedad.
  • Decides incluir como palabra clave de tu campaña “terapia ansiedad”. Imagina que usas la concordancia menos restrictiva que existe: la amplia. ¿Qué consecuencias tendrá?
  • Pues que tu anuncio puede saltar cuando alguien busque “Naturoterapia ansiedad” porque google interpreta que es algo similar. Google, sobre todo al principio, no es infalible.
  • Alguien que busca solucionar su ansiedad con esta técnica alternativa por llamarlo de algún modo, es bastante probable que no esté interesado o interesada en una terapia psicológica convencional.
  • Por lo tanto tu anuncio apenas tendrá relevancia para el usuario que busca naturoterapia.
  • ¿Cómo evitar perder relevancia? O bien evitando una concordancia como la amplia pura (usa al menos la amplia modificada), o bien incluyendo muchas palabras clave negativas que impidan que tus anuncios salten para términos de búsqueda que no te interesan.

PASO 2 CADENA DE RELEVANCIA

Relevancia del anuncio respecto a la palabra clave

  • ¿Es suficiente con que la palabra clave que activa el anuncio sea similar al término de búsqueda que introduce el usuario en el buscador de Google? No.
  • De nada sirve si el anuncio que salta no tiene demasiada relación con el término de búsqueda.
  • ¿Pero por qué ocurriría algo así?
  • Esto pasa cuando simplificas demasiado tu estructura de campaña y pones todas las palabras clave y todos los anuncios en el mismo grupo de anuncios.
  • Imagina que diseñas merchandising deportivo personalizado. Personalizas bufandas, banderas y balones de fútbol.
  • Tienes una misma landing page para todos esos productos y haces una campaña para promocionar tu servicio de merchandising personalizado.
  • Para no liarte demasiado incluyes las palabras clave “bufandas deportivas personalizadas”, “banderas de fútbol personalizadas” y “balones personalizados” en el mismo grupo.
  • Haces un anuncio para cada una de esas palabras clave, así que tienes en total 3, uno que habla de cada producto.
  • ¿Qué sucederá? Pues que Google mostrará de forma aleatoria los anuncios sin tener demasiado en cuenta si muestra el correcto, es decir, si muestra el que tiene que ver con el término de búsqueda del usuario.
  • Podría poner “balones personalizados” y que le saltara el anuncio de las bufandas.
  • Obviamente estamos perdiendo relevancia porque no le estamos dando la información que solicita.
  • Al final se trata de que el texto del anuncio guarde una relación directa con la palabra clave que lo ha activado y por lo tanto tenga que ver con la búsqueda del usuario.
  • Simplemente que se le ofrezca la información que está solicitando, ni más ni menos.
  • ¿Solución? Separar las palabras clave por grupos de anuncios o utilizar la inserción dinámica de keywords.

PASO 3 CADENA DE RELEVANCIA

Relevancia de la landing page respecto al anuncio

  • La puedes cagar en el último paso, no es tan extraño.
  • Hasta ahora hemos dicho que para que tu campaña sea relevante el término de búsqueda tiene que ser similar a la palabra clave y el anuncio tiene que informar sobre lo que ha buscado el usuario, y no sobre otro tema, pero aún hay que rematar el trabajo.
  • Queda la parte más importante: una landing page que sea relevante para el usuario
  • Lo ideal es que la landing page aporte únicamente la información que está buscando el usuario
  • Esto que parece una obviedad no siempre se cumple: un error muy habitual es enviar al usuario a la home o a una página genérica con todos los servicios que ofrecemos.
  • La atención del usuario y su paciencia son bienes muyyy escasos. Si le obligas a tener que navegar para encontrar lo que busca, es muy probable que se acabe marchando por donde vino.
  • Lo ideal para ser 100% relevante con tu landing page es que por cada keyword importante diseñes una landing page propia.
  • Esto en la práctica muchas veces es excesivo porque implica invertir mucho más tiempo en crear la campaña y además te puede dificultar hacer test A/B de landing page al distribuir tu tráfico entre muchas landing page.
  • Para que tu landing page sea relevante, al menos debes asegurarte que la información que encontrará el usuario en la landing page será la del servicio que está buscando, aunque en el copy no uses exactamente los mismos términos que utilizó al buscar en google.
  • También puedes usar soluciones avanzadas en las que conectes las palabras clave de la campaña con los títulos de tu landing page, de tal manera que tus títulos sean dinámicos y cambien según la búsqueda del usuario.

Ejemplo de cadena de relevancia: aciertos y errores a la hora de ponerla en práctica

  • Vamos a poner un ejemplo para que se entienda bien qué narices es esto de la cadena de relevancia.
  • Paco es electricista y está buscando una asesoría online que no se salga de su presupuesto.
  • Andrés es el dueño de METALESA, una pyme con unos 20 trabajadores especializada en montaje de estructuras metálicas a medida, y también está buscando una asesoría online.
  • Ahora imagina que tú tienes una asesoría online que da servicio tanto a pymes como a autónomos y que estás promocionando tus servicios a través de Google Ads.
  • Paco se pone manos a la obra y decide buscar en Google “Asesoría autónomos online”
  • ¿Cómo puedes cumplir con el primer punto de la cadena de relevancia el de “Similitud entre el término de búsqueda y la palabra clave que activa el anuncio”?
    • Estarás cumpliendo con este punto y, por lo tanto, siendo relevante para Paco, si tienes un grupo de anuncios cuya única palabra clave es “asesoría autónomos online” con concordancia restrictiva (nunca amplia pura)
    • Esto hará que la palabra clave que se active cuando Paco haga esa búsqueda sea la correcta
  • El error que se cargaría la relevancia en este primer punto:
    • Si incluyes la palabra en corcordancia amplia pura es posible que tu palabra clave, “asesoría autónomos online”, provoque que se activen tus anuncios cuando alguien busque “asesoría laboral online” o “asesoría pymes online”
    • Podrían, por lo tanto, aparecerle tus anuncios de “asesoría para autónomos online” a Andrés, aunque este esté buscando “asesoría para pymes online”.
    • Si quieres usar concordancias amplias puras y evitar esto, deberás introducir los términos de búsqueda para los que no te interesa aparecer como palabras clave negativas.
  • ¿Cómo puedes cumplir con el segundo punto de la cadena de relevancia, el de la “Relevancia del anuncio respecto a la palabra clave”?
    • Para ser relevante en esta parte del proceso, tendrás que redactar un anuncio que responda a la búsqueda del usuario
    • Es decir, tendrás que mostrar un anuncio a Paco que explique las ventajas de tu servicio de “Asesoría para autónomos online”
    • Para que Paco no tenga ninguna duda de que tu anuncio tiene que ver con lo que busca tendrás que meter la palabra clave en el primer título del anuncio.
    • Así, en cuanto Paco vea el primer título de tu anuncio, sabrá que tu anuncio es para él
    • No le nombres a Paco tus otros servicios, ni le pongas un texto genérico que valga para todos. A Paco le interesa lo suyo.
  • El error que se cargaría la relevancia en este segundo punto:
    • El error más típico suele ser mezclar palabras clave de servicios diferentes en un mismo grupo de anuncios y crear un anuncio para cada servicio o un texto genérico que los abarque a todos.
    • Esto provocará que al usuario en ocasiones le salten anuncios no relacionados con lo que está buscando.
    • Si quieres llegar más lejos con la relevancia tendrás que incluso separar palabras clave que hagan referencia a un mismo servicio.
    • Si Paco buscara “asesor online para profesionales” probablemente estaría buscando el mismo tipo de servicio, pero preferirá leer en el título los términos de búsqueda que él ha usado antes que leer “Asesoría para autónomos online”.
    • Reconocerá más rápidamente que el anuncio tiene que ver con su búsqueda.
    • Para conseguir esto tendrás que separar estas otras palabras clave en otros grupos de anuncio.
  • ¿Cómo puedes cumplir con el tercer punto de la cadena de relevancia, el de la “Relevancia de la landing page respecto al anuncio”?
    • Paco ha buscado un servicio de asesoramiento online para autónomos en Google, ha encontrado un anuncio relevante para él, el de tu asesoría, y acaba de hacer clic en él.
    • ¿Qué crees que espera encontrarse?
    • Lo que espera es que siga la fiesta de la relevancia y que ahora que has captado su atención le expliques bien de qué va tu servicio
    • Y para asegurarse de que ha llegado a la página correcta querrá que se lo confirmes cuanto antes
    • Así que intenta no despistarle, pon en alguno de tus primeros títulos el nombre del servicio para  tranquilizar a Paco y decirle “Sí Paco, efectivamente esta es la página en la que te explicamos las condiciones de nuestro servicio”
    • No olvides sacar tu chistera de vendedor a relucir y responder de forma sugerente todas las preguntas que se hará Paco.
    • Pero bueno eso ya es otro tema, hoy toca solo hablar de la cadena de relevancia.
  • El error que se cargaría la relevancia en este tercer punto:
    • Llevarle a la home de tu página web o a la página de servicios, donde además de estas el que busca Paco están los demás servicios de tu asesoría.
    • Esto obligará a Paco a tener que buscar la información que necesita dentro de tu web y restará relevancia.

Premio por ser relevante

  • Ser relevante, en la práctica te permite mejorar tu CTR y tu relevancia de anuncio y por lo tanto mejorar la calidad de tu campaña
  • Y ya sabes lo que pasa cuando tu campaña tiene una mayor calidad, que eres más competitivo en las subastas para conseguir las primeras posiciones en los resultados de búsqueda de Google
  • Tu coste por clic bajará y la posición de tus anuncios mejorará
  • Por otro lado tu conversión mejorará
  • La fórmula es sencilla: estás tomándote en serio lo que necesita el usuario y dándole la información que busca, ni más ni menos
  • Y eso hará que el usuario esté más dispuesto a contactar contigo que con otro que le complique más la vida o que le ofrezca algo que no quiere

Despedida

Bueno, pues hasta aquí el podcast de hoy. Muchísimas gracias por dedicarme un rato mientras cultivas tus propias zanahorias (yo lo estoy haciendo ahora), riegas el jardín o quitas malas hiervas.

Solo me queda hacerte una última recomendación. Si te cuesta conseguir contactos y necesitas clientes ya, me encantaría poder ayudarte.

Cada mes colaboro con 4 nuevos profesionales de servicios para lanzarlos a lo alto del buscador de Google, promocionar su servicio estrella y crear un sistema que genere clientes cada mes.

Algunos de mis primeros clientes ya llevan más de 3 años aprovechándose de la campaña que construimos juntos. Han transformado su proyecto en algo sostenible, casi nada.

Si estás interesado o interesada entra en juanpabloalonso.com/servicios para informarte mejor.

Solo me queda decirte que no te olvides de suscribirte para no perderte los próximos capítulos.

Nada más, un abrazo y ¡que tengas una feliz semana!