Mi mayor caso de éxito: como conseguí una media de 35 contactos al mes y unos 150.000 euros de facturación para mi primer cliente

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¿Has tenido alguna vez la sensación de que los astros se alinean y que la suerte está de tu lado? A mi me pasó una vez y eso que no tengo ni una pizca de místico.

Pero la campaña que hice para uno de mis primeros clientes, Kousa, salió tan bien que juraría que al menos Júpiter y Saturno estaban en línea. Esa campaña supuso un antes y un después en mi aventura como freelance de marketing online, ya que fue una de las grandes razones que me hizo apostar por especializarme en Google Adwords.

Me di cuenta del increíble poder que tiene la plataforma de publicidad Google para multiplicar de forma espectacular los resultados de una pequeña empresa de servicios. Y comprobar día a día como mi ayuda se convirtió en algo tan valioso y ver como contribuí a que una pequeña empresa fuera sostenible en el tiempo, supuso un subidón de motivación y una gran satisfacción personal.

El servicio que promocionamos

Kousa es una empresa de merchandising deportivo. Se dedica a personalizar todo tipo de artículos para animación deportiva, como pueden ser bufandas o banderas. Su público objetivo son sobre todo peñas deportivas que buscan hacer unas 50 o 100 bufandas para sus socios con el objetivo de animar a su equipo en la nueva temporada.

De entre todos los artículos que se pueden personalizar elegimos la bufanda para hacer la primera campaña, que es la que analizaré en este artículo. La bufanda deportiva es el producto de animación que tiene más éxito entre las peñas, así que nos parecía un buen sitio por donde empezar.

Al servicio lo llamamos «Bufandas Personalizadas» y consistía básicamente en crear un diseño personalizado con los colores, el escudo del equipo y los textos que decidiera el cliente para luego imprimirlo en un tipo de bufanda que escogiera el cliente (asesorado por Kousa). La cantidad podía variar desde las 50 unidades hasta miles, como alguna vez les han pedido.

Las keywords escogidas

Para escoger las keywords o palabras clave hicimos un pequeño brainstorming para imaginar que palabras podría usar nuestro cliente ideal para buscar un servicio para personalizar bufandas deportivas. Sacamos varias candidatas como personalización de bufandas deportivas, bufandas de fútbol personalizadas o directamente bufandas personalizadas.

Tras escoger apuntar estas palabras clave semilla, me puse manos a la obra para hacer un estudio de palabras clave. Lo que se busca con estos estudios es encontrar palabras clave relacionadas y escoger las más interesantes para incorporar a la campaña.

Y el interés depende básicamente de 3 aspectos:

  • La relevancia de la palabra clave
  • El volúmen de búsquedas mensuales
  • El nivel de competencia que tiene cada keyword

Al final seleccionamos varias palabras clave interesantes que dividimos en 3 grupos de anuncios diferentes.

Cuanto más relacionadas estén las palabras clave de cada grupo y más se parezcan entre ellas mucho mejor funcionarán en campaña. Date cuenta de que cada grupo de anuncios tiene sus propios anuncios con su texto diferenciado. Si ese texto no hace referencia a la palabra que lo activa la persona no hará clic en el anuncio.

De esos 3 grupos el que pintaba mejor era el de «Bufandas personalizadas». Las palabras de este grupo no tenían demasiada competencia, estaban muy relacionadas con el servicio y juntas sumaban cerca de 1000 búsquedas mensuales.

En el grupo incluimos varias palabras en concordancia exacta directamente relacionadas con el término, como la propia palabra bufandas personalizadas y otras como bufandas personalizadas baratas. La concordancia exacta implica que el anuncio solo se activará cuando alguien busque ese término exacto o con ligeras modificaciones por errores ortográficos o plurales o singulares.

Además para poder abarcar el resto de términos relacionados incluimos con una puja algo más baja la palabra amplia modificada bufandas personalizadas (que en Adwords se incluye con signos de + delante de cada palabra, es decir, +bufandas +personalizadas).

Este tipo de concordancia hace que el anuncio se active cuando en la consulta aparezcan las dos palabras a la vez (bufandas y personalizadas) en cualquier orden y con cualquier palabra entre ellas o delante o detrás. Por ejemplo podría activar el anuncio con una consulta como comprar bufandas personalizadas.

La competencia

Antes de empezar con la campaña nos dimos un garbeo por Google para analizar un poco a la competencia. Nos llevamos una alegrón al ver como estaba el panorama.

Las campañas de la competencia eran tirando a malas y dejaban un hueco enorme para que alguien que hiciera las cosas bien y con un poco de mimo se comiera el pastel. Los principales problemas de las campañas de la competencia eran:

  • Anuncios con un texto bastante pobre, poco atractivo
  • Anuncios que no usaban extensiones. Las extensiones de anuncio son extras que te permite poner Adwords para mejorar la visibilidad de tu anuncio. Algunas extensiones son por ejemplo la de teléfono y la de dirección de tu empresa.
  • Anuncios con un mensaje comercial muy similar. Casi todas las campañas seguían el mismo patrón. Básicamente apelar al precio y a las unidades mínimas de fabricación.
  • Landing pages incompletas o muy genéricas. Algunas campañas llevaban a una página con todos los productos de merchandising (no a la de bufandas) o directamente a la home.

La landing page

Para mejorar la relevancia de la landing page siempre es bueno incluir en sus textos las principales palabras clave escogidas para la campaña. Ya habíamos escogido estas keywords, así que ya estábamos preparados para crear la landing page.

Nos centramos en tres factores clave para decidir cómo iba a ser nuestra landing page: el contenido incluido en la landing page, el tono que queríamos transmitir y la estrategia de captación.

  1. El contenido

    Lo primero que teníamos que decidir era sobre qué queríamos hablar en la landing page. Y para esta parte siempre hago el mismo ejercicio. Los contenidos que se deben incluir en la landing page son las respuestas a las preguntas que se hará tu cliente ideal cuando llegue a tu web desde el anuncio en el que ha clicado.

    Hicimos una simulación de lo que se preguntaría un peñista que estuviera buscando renovar las bufandas de su peña deportiva. Llegamos a la conclusión de que las preguntas serían más o menos las siguientes:

    1. Primera pregunta  ¿Esto es lo mismo que lo que se anuncia?
    2. Segunda pregunta – Vale, coincide con el anuncio… pero ¿cuál es el mayor valor que me puede aportar el servicio de esta empresa? No quiero perder el tiempo leyendo algo que no tenga interés.
    3. Tercera pregunta – No pinta mal pero… ¿Porqué debo elegirlos a ellos y no a la competencia?
    4. Cuarta pregunta – Ok, me van convenciendo. Pero vayamos al grano ¿Cómo son sus bufandas?
    5. Quinta pregunta – Ok, esta empresa me gusta. Pero no sé si fiarme… ¿Cómo les habrá ido a otros la experiencia con esta empresa?
    6. Sexta pregunta – Espera… ¿Seguro que hacen bufandas para mi deporte?
    7. Séptima pregunta – Venga va, voy a contactar. Aunque me gustaría saber algo más ¿cuál es el proceso hasta que reciba mis bufandas? No tengo muy claro cómo va.
    8. Octava pregunta – Ya lo tengo claro. ¿Qué datos tengo que darles para que me hagan un presupuesto?

    Ya teníamos un esquema de las dudas que podía tener el cliente. Así que solo faltaba dar nuestras respuestas para convencerle de que éramos una buena opción y de que se quedara con nosotros:

    1. Respuesta a la 1ª pregunta – El primer encabezado que se encontraba el cliente coincidía con lo que había buscado (bufandas personalizadas) y con el título del anuncio. Así que ya tenía un primer motivo para quedarse.
    2. Respuesta a la 2ª pregunta – Justo debajo de ese primer encabezado intentamos responder a la segunda pregunta de forma doble: te vamos a gustar porque entendemos que esas bufandas son importantes para ti y también porque nuestra mayor preocupación es que el diseño esté a la altura de tus expectativas.
    3. Respuesta a la 3ª pregunta – Para responder a esta pregunta pusimos una lista de ventajas haciendo alusión a la facilidad del proceso, insistiendo en nuestra obsesión por un buen diseño y apelando a nuestros precios económicos como veréis en la siguiente captura.
    4. Respuesta a la 4ª pregunta – Esta pregunta era fácil. Cómo veis pusimos una lista del tipo de bufandas y para qué casos venían bien cada una de ellas.
    5. Respuesta a la 5ª pregunta – Es el momento de incluir los testimonios de clientes. Mejor que sean clientes contentos 🙂
    6. Respuesta a la 6ª pregunta – Esta duda la podían tener peñistas de otras especialidades deportivas. Así que nos pareció interesante recordar que podemos hacer bufandas para cualquier deporte.
    7. Respuesta a la 7ª pregunta – ¿Quieres conocer el proceso? Pues te lo explicamos en un santiamén con unos iconitos.
    8. Respuesta a la 8ª pregunta – Esta duda tiene que resolverse al instante. Así que pusimos un par de formularios bien grandes en dos zonas de la landing page para que el cliente tuviera claro donde debía dejar sus datos para solicitar el presupuesto. Puedes verlo en la respuesta a la 3ª pregunta.
  2. El tono a transmitir

    Otra de las claves para poder seducir con la página web era conectar y empatizar con el usuario. Y para ello no solo era necesario responder a sus dudas, sino también utilizar un lenguaje con el que se sintiera identificado.

    ¿Queríamos parecer serios y formales? ¿Queríamos tirar del sentido del humor?

    Analizando un poco el tipo de cliente al que se dirigía Kousa y las motivaciones o deseos que le mueven para contratar un servicio como el nuestro, llegamos a la conclusión de que los principales valores que debíamos transmitir eran los de amor y pasión por el deporte.

    Al fin y al cabo ¿quién mejor para diseñar tus bufandas que alguien que entiende ese sentimiento que te hace ir al campo de tu equipo cada domingo, por muy humilde que sea, a desgañitarte y dejarte las manos peladas aplaudiendo?

    Si te das cuenta en la landing usamos expresiones para reforzar continuamente la sensación de Kousa tiene la misma pasión por el deporte que el peñista que visita la web. El objetivo era que el usuario dedujera que si Kousa comparte sus valores entenderá mejor que nadie sus necesidades.

    Afortunadamente la gente de Kousa son unos locos del deporte, así que no tuvimos que fingir demasiado 🙂

  3. La estrategia de captación

    En esto los chicos de Kousa me lo pusieron fácil. Tenían claro que su estrategia pasaba porque el usuario pidiese un presupuesto. Pidiendo los datos necesarios para realizar un presupuesto Kousa conocería mejor sus necesidades y podría asesorar mejor a los usuarios.

    Decidimos hacer por lo tanto un formulario cuya función era solicitar un presupuesto. Incluimos los siguientes campos:

    1. Nombre: Imprescindible casi en cualquier formulario de contacto
    2. Peña deportiva: Era importante para nosotros conocer este dato, porque no siempre es la misma persona la que contacta.
    3. Email / Confirmar email: Obligatorio para cualquier formulario. Nuestro primer contacto con el solicitante de presupuesto casi siempre se realizaba por email.
    4. Cantidad bufandas: Con este campo matábamos dos pájaros de un tiro. Se daba a elegir entre varias opciones y la mínima cantidad era de 50 bufandas. Así que por un lado recordábamos al usuario la cantidad mínima de fabricación y por otro conseguíamos el dato clave para poder hacer un presupuesto aproximado.
    5. Imágenes para el diseño: Vimos que podía ser interesante incluir este campo. Conociendo los colores de su equipo o el aspecto que tiene el escudo, en el que luego se basará el diseño de la bufanda, podríamos asesorarles mejor en la siguiente etapa del proceso.
    6. Mensaje: En este campo sugeríamos al usuario que se extendiera más en sus explicaciones de lo que quería o necesitaba. Así nos dejarían entrever cual es su prioridad.
    7. Teléfono: Pusimos la opción del teléfono para el que la prefiriese, sin que fuera obligatorio. Porque entendíamos que pedirlo de forma obligatoria echaría para atrás a unos cuantos que solo quieren contacto por email.
    8. Botón CTA: En esto no nos esmeramos demasiado, pusimos un sencillo y parco «Enviar». Seguramente nos lo podríamos haber currado más con algo así como «Dame tu mejor presupuesto» o «Quiero un presupuesto ajustado». Algo más creativo y motivante.

    Normalmente no es necesario poner tantos campos. Pero en este caso, al ser un formulario para pedir un presupuesto, pensamos que el usuario no tendría problemas en rellenar los campos para tener un presupuesto más preciso. El incentivo era suficientemente alto como para dedicarle un poco más de tiempo.

Los anuncios

Como vimos antes, los anuncios de la competencia estaban todos cortados con el mismo patrón. Hablaban de unidades mínimas, de precio y añadían frases vacías como «máxima calidad y profesionalidad».

Daban por sentado que los únicos datos que preocupaban a la gente eran el número de bufandas que se pueden pedir y lo que te van a costar y no mostraban ninguna diferenciación.

Así que nosotros decidimos apostar por otro tipo de mensaje que rompiera con lo que hacía la competencia. Tiramos más de tripas que de cifras y hablamos más de diseño que de precios.

Además incluimos todas las extensiones de anuncio que pudimos para aumentar nuestra visibilidad en las páginas de resultados y ocupar más espacio que la competencia con el anuncio. También nos sirvieron estas extensiones para agregar más información que no nos cabía en el texto de los propios anuncios.

Para poder testar los anuncios que mejor funcionaban creamos dos o tres anuncios por cada grupo de anuncios, para que compitieran entre así a ver cual generaba mejores resultados. Los anuncios que tuvieron más éxito fueron los siguientes:

  1. Anuncio 1

    Este anuncio lo creamos para el grupo de anuncios relacionado con la Keyword «Bufandas Personalizadas». Enfocamos el mensaje en dos ejes: en la especialización en bufandas y en la pasión deportiva.

    Con la frase «KOUSA, la casa de las bufandas» buscábamos una especie de eslogan que diese a entender que nuestra principal actividad y lo que mejor sabemos hacer son bufandas personalizadas. Y con la descripción del anuncio quisimos empatizar con el aficionado y transmitirle entusiasmo usando términos como «te ayudamos» o «bufandas épicas».

    Además hicimos hincapié en la rapidez a la hora de dar un precio con la CTA final: «Presupuesto en 24h!»

  2. Anuncio 2

    Este anuncio lo creamos para el grupo de anuncios relacionado con la Keyword «Bufandas Deportivas». En este anuncio nos centramos totalmente en el diseño y pusimos el foco en dos aspectos: la variedad y el nivel de personalización.

    En el segundo título resaltamos la variedad de bufandas usadas como lienzo para los diseños con la frase «5 tipos de Bufanda a elegir». Y en la descripción hicimos un miniresumen del nivel de personalización que tenían nuestros diseños de bufanda.

    Por último no podía faltar el CTA o llamada a la acción. En este caso optamos por un «Infórmate!» porque no nos cabían otros CTAs más precisos como «Pide un presupuesto ahora».

La optimización

Tras crear la landing y los grupos de anuncios (con sus keywords y sus anuncios) terminamos de rematar la campaña agregando algunas palabras clave negativas.

Ya teníamos todo listo. Así que llegó la hora de lanzar la campaña y ponerse a optimizarla desde la primera semana.

En el primer mes de vida de campaña nos centramos sobre todo en 3 puntos para optimizarla:

  • Parar los anuncios que peor funcionaban de cada grupo y poner en marcha nuevos anuncios. Para crear estos nuevos anuncios nos basamos en el texto de los que mejor resultado estaban teniendo.
  • Identificar nuevas palabras negativas. Fueron saliendo algunas palabras que no nos interesaban en las que no habíamos caído al principio. Estuvimos atentos para irlas agregando como keywords negativas.
  • Controlar las pujas para no caer de los primeros puestos. Nuestro objetivo era no bajar de los 3 primeros puestos pero sin tener que ser necesariamente siempre los primeros. Ser siempre los primeros sale demasiado caro y suele rebajar tu rentabilidad. Establecimos pujas para que la posición media de nuestros anuncios estuviera entre el puesto 1,5 y el 2,5.

Después de un par de meses de campaña ajustamos más aún las pujas según comunidades autónomas y días de la semana, de tal forma que para las comunidades y días que mejor funcionaban aumentamos la puja un 30%.

Cuando pasaron sobre unos 5 meses pasamos la estrategia de puja de manual a automática. Pasar la puja de modo manual, como la mantuvimos los 5 primeros meses, a modo automático implica que será la propia inteligencia artificial de Adwords la que decide las pujas basándose en tu histórico de resultados.

Hay varias estrategias de puja automática dependiendo del objetivo que persigas. En nuestro caso elegimos la de CPA objetivo. Con esta estrategia puedes marcar un límite al coste que estás dispuesto a asumir por cada conversión. En nuestro caso y viendo los buenos resultados que estábamos teniendo decidimos poner un coste máximo de 5 euros por cada cliente potencial que nos solicitara un presupuesto.

Los resultados

Mi participación en la campaña duró año y medio desde que la estrenamos hasta que la empezaron a gestionar ellos internamente. Los datos que daré ahora pertenecen al año y medio que estuve revisándola y optimizándola.

Esto es lo que conseguimos en año y medio con un presupuesto mensual de 300 euros y unos ingresos medios por pedido de 300 euros también:

  • 625 contactos
  • Casi 35 contactos de media cada mes
  • Sobre 500 contactos que se convirtieron en pedidos en firme
  • 150.000 euros más o menos de facturación
  • Sobre 3,5 € de coste por venta

Esto quiere decir que por cara 3,5 euros que invertía Kousa en Adwords conseguía a cambio 300 euros de media, que se corresponde con el ingreso medio que obtenía por pedido. Casi 100 veces el valor de la inversión.

A continuación tienes un gráfico con la evolución de las conversiones (contactos conseguidos) y el coste por conversión durante el último año.

Concluyendo

Adwords se convirtió para Kousa en una auténtica máquina de hacer clientes. Y llegó a funcionar casi de forma semiautomática.

Esto es así porque cuanto más tiempo lleva en marcha una campaña, menos necesario es estar encima de ella. Sobre todo cuando estableces una estrategia de puja automática, ya que es el propio sistema el que acaba eligiendo la mejor puja para ti, como acabamos de ver en el anterior punto.

El caso de Kousa es especial porque coincidieron varios factores que lo hicieron posible. Pero si yo lo logré con mi primer cliente, no es para nada descabellado pensar que este éxito se puede repetir en otros sectores para otros servicios.

Al final esto no es magia.

¿Se deben dar unas condiciones propicias que no siempre se dan? por supuesto. Pero también es cuestión de dedicarle trabajo y conocer bien las posibilidades de Adwords como plataforma de publicidad. Es fundamental saber conectar con tu cliente ideal, resolver sus dudas y ponérselo muy fácil.

Con este caso real quería que comprobases como una campaña de Adwords puede transformar tu negocio. Para Kousa esta campaña de Adwords se convirtió en la mejor arma para conseguir nuevos clientes y para consolidar así su posición de liderazgo en el mercado de las bufandas personalizadas para peñas deportivas.

¿Preparado para dar un paso adelante?

Como dicen las abuelas es de bien nacido ser agradecido. Y a ti como suscriptor tengo mucho que agradecerte.

Me diste un gran voto de confianza permitiéndome llegar a tu buzón de correo electrónico. Y mi forma de agradecértelo ha sido compartir parte de mi conocimiento y mi experiencia en Google Adwords contigo.

Pero probablemente no te conformes solo con esto. Quizás has llegado a la conclusión tras leerme de que cada día estás dejando escapar oportunidades  por no usar una herramienta tan valiosa como Adwords. Pero no sabes ni por donde empezar.

¡Pues tengo buenas noticias para ti!

Mañana tendrás en tu buzón de correo electrónico una propuesta exclusiva para ti. Estoy seguro de que te va a gustar, porque me he esforzado para ponértelo más fácil que nunca.

Te veo muy pronto!

2 Comentarios

  1. DIEGO

    MUCHAS GRACIAS POR TU EBOOK Y POR ESTE ARTÍCULO QUE ME HAS ENVIADO. ESTÁ BIEN EXPLICADO

    Responder
    • JuanPa

      Muchas gracias a ti por comentar Diego. Me alegro de que te haya sido útil tanto el ebook como el artículo. Hasta otra!

      Responder

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