Cuando acabas de dar el salto al mundo digital y estrenas tu web cada formulario que recibes es un epic win. Después de tanto tiempo planificando cada detalle es un gustazo confirmar que todo ese currazo ha merecido la pena y que hay gente al otro lado de la pantalla que está interesada.

Estandarizar mis servicios, crear mi web y redactar mis primeros artículos tampoco ha sido fácil para mi. Pero cada vez que un nuevo suscriptor se apunta a mi newsletter es un chute de energía que me ayuda a seguir adelante aún con más fuerza.

Esos golpes de motivación son muy importantes, pocos tenemos la paciencia o la seguridad financiera necesaria para permitirnos estar meses esperando a que lleguen los resultados. Sobre todo si en tu caso has dejado hasta tu trabajo para empezar tu proyecto.

Queremos ver resultados desde los primeros meses. Necesitamos decirnos a nosotros mismos «sí, esto va bien, no estabas loco cuando pensaste que podría funcionar».

Ese es uno de los motivos por lo que Adwords me parece tan chulo. Como buen impaciente a mi también me gustan los resultados rápidos. Y con Adwords puedes conseguir clientes nuevos antes de que pase el primer mes de campaña.

¿Pero por qué Adwords te permite llegar antes que otras técnicas de marketing online?

El ciclo de compra del cliente

La respuesta a la pregunta que te acabo de hacer tiene mucho que ver con el ciclo de compra del consumidor.

Seguro que has oído hablar de ello. Es el proceso que llevamos a cabo desde que nos damos cuenta de que tenemos una necesidad hasta que sacamos la tarjeta de crédito para comprar o contratas un producto o servicio.

Este ciclo tiene varias fases que casi siempre se repiten por pequeña que sea la compra. Obviamente el tiempo que dedicaremos a cada una de esas fases será mayor cuanto más complejo sea lo que se vende o mayor precio tenga.

¿Te suenan de algo estas dos circunstancias?

Un servicio suele ser más complicado de explicar y tener un precio más alto que un producto. Es más difícil de visualizar o tangibilizar, suele estar menos estandarizado y además normalmente lleva más tiempo prestarlo que crear un producto.

Así que la primera conclusión que debemos sacar es que el ciclo de compra de un servicio se alarga más en el tiempo que el de un producto por regla general.

Pero volvamos al tema del artículo. Vamos a repasar las fases del ciclo de compra de cualquier producto o servicio:

1. Toma de conciencia o descubrimiento: En esta fase nos damos del problema o necesidad que tenemos y decidimos buscar una solución.
2. Investigación o consideración: A partir de aquí buscamos ya de forma más activa información sobre las alternativas que tenemos.
3. Decisión: Descartaremos los productos o servicios que no encajan con nuestros gustos o circunstancias y acabaremos eligiendo qué vamos a comprar entre nuestras opciones favoritas.
4. Acción: Con la decisión ya tomada solo nos queda realizar la compra del producto o la contratación del servicio

¿Dónde crees que interviene el SEM o la publicidad en Google?

Cogiendo un atajo en el ciclo de compra del cliente

Para responder a la pregunta con la que acabamos el punto anterior solo tienes que pensar en el camino que sigues cuando eres tú el cliente.

Probablemente te pase como a mi y Google sea ese gran oráculo al que preguntas cualquier cosa que se te pase por la cabeza. Así que no me extrañaría comprobar que usas Google varias veces antes de terminar de comprar un producto o servicio. Pero piénsalo un segundo ¿te parecería igual de interesante que una empresa te mostrara su anuncio en cualquiera de esas fases de compra?

Cuando aún no eres ni consciente de cual es tu problema lo que buscas es información. Primero tenemos que aclarar las ideas, luego buscamos soluciones a ese problema, y sólo cuando hemos elegido nuestra solución favorita nos ponemos a explorar ofertas concretas.

Cualquier información comercial que recibamos antes de eso es ruido y molestia. 

Si quieres llevar de la mano a tu cliente ideal por todas las fases de su ciclo de compra vas a necesitar mayor inversión y más tiempo. Porque necesitarás darle información relevante hasta que se plantee que ha llegado el momento de contratar a alguien que alivie su necesidad. Ojo, que puede ser una buena estrategia. Pero insisto, implica una mayor inversión de tiempo y dinero.

Sin embargo, con una campaña de Adwords puedes recoger a esos clientes que ya han hecho los deberes y tienen claro lo que quieren. Por eso la publicidad de Google funciona como un atajo para conseguir clientes, porque te permite realizar un «casting» y seleccionar a los más convencidos.

Bajemos al suelo con un ejemplo

Pongamos un ejemplo, que es como mejor se ve. Si esta semana empezases a notar que tienes dolores cervicales, ¿cómo reaccionarias ante un folleto de un centro de fisioterapia que te vende dos sesiones de reeducación postural global por 79 €?

Seguramente no pondrías demasiado interés en ese folleto. Aún no sabes de dónde vienen los dolores, no tienes ni idea aún de cuál puede ser la solución y te suena a chino eso de la reeducación postural global.

Lo normal sería que siguieses un proceso parecido a este:

1. Primero buscarías en Google “dolores cervicales” o preguntarías a alguien si sabe a qué puede deberse el dolor para tener un diagnóstico aproximado. Imagina, para seguir con el ejemplo, que después de esto llegas a la conclusión de que el problema es la mala postura a la hora de sentarse. Esto formaría parte de la fase de Descubrimiento.
2. Luego investigarías qué opciones tienes para eliminar esos dolores provocados por una forma equivocada de sentarte. Podrías usar Google nuevamente para buscar artículos que hablen sobre el tema y que incluyan posibles soluciones. Buscarías con términos como “corregir postura” o “sillas ergonómicas”. Imagina que descubres que existe una técnica de fisioterapia que se llama reeducación postural global que no solo sirve para eliminar los dolores sino que los previene para que no vuelvan a aparecer. Imagina también que al final decides apostar por esta técnica. Estarías en la fase de Investigación.
3. Ya habrías tomado la decisión de buscar un servicio de reeducación postural global. Pero aún no sabes quien te lo va a prestar. Es el momento de ir un poco más lejos e investigar centros de fisioterapia o gimnasios que ofrezcan este servicio. Si vivieras en Madrid seguramente buscarías en Google palabras como “reeducación postural global madrid”. Adivina, habrías llegado a la fase de Decisión.
4. Tras mirar las webs de varios sitios seguramente te quedarías con 2 o 3 y los compararías más a fondo. Contrastarías precios y prestaciones y probablemente acabarías contactando con cada uno de ellos pidiendo más información o incluso un presupuesto si fuera necesario. Después de obtener respuesta de todos tomarías una decisión. Por ejemplo contratar un par de sesiones de reeducación postural global en el centro de fisioterapia Fisiomadrid. Habrías terminado la fase de Decisión.
5. Con la decisión ya tomada solo tendrías que contactar con Fisiomadrid para solicitar una cita. En este caso lo normal es que pagaras por adelantado allí en persona los 79 € que cuesta. En este punto cerrarías el ciclo con la fase de Acción.

Después de este “doloroso” ejemplo (estaba muy a huevo el chiste malo) quizás puedas responder mejor la pregunta de antes. Te la reformularé enfocándolo esta vez desde el lado del que vende

Piensa en Fisiomadrid. ¿En qué fase del ciclo de compra crees que preferiría mostrarte su anuncio en Google?

No sé qué opinas, pero Fisiomadrid seguramente querrá mostrarse cuando alguien busque “reeducación postural global madrid”, es decir, en la fase de decisión.

Mostrar un anuncio en la fase de decisión casi no debería llamarse ni publicidad. No estás interrumpiendo al usuario, no estás obligándole a dejar lo que estaba haciendo. Simplemente estás dándole lo que pide en el momento y lugar que él ha elegido y ayudándole a resolver su problema.

¿Te das cuenta de la potencia que tiene esto?

Concluyendo

Poner tus anuncios en la fase de decisión de compra es comprarte un billete de ave hacia la conversión. El hecho de que Adwords o la publicidad en Google conecten con tu cliente potencial en el momento que ya está decidido a comprar le da dos ventajas fundamentales respecto a otras formas de publicidad digital:

• Acortas tu ciclo de venta al poder incorporar al mismo a usuarios que ya están muy avanzados en su ciclo de compra
• Impactas con tus anuncios y con tu página de venta al usuario en el momento que más receptivo está

Por la rapidez con la que puede funcionar al permitirte entrar en contacto con las personas que demandan tus servicios desde el primer minuto y por lo cómodo que es para las personas que demandan tus servicios, creo que es una muy buena forma de darte a conocer, sobre todo si tu servicio cumple con las condiciones que te planteé en el ebook que has descargado.

Para que acabes de visualizarlo te lo llevaré al terreno de las llamadas telefónicas. Piensa en cual de estas dos situaciones crees que será más rápido y sencillo cerrar una venta:

• Llamas al teléfono de un cliente potencial que ni siquiera te conoce para intentar venderle tus servicios
• Alguien te llama y te dice que necesita un servicio como el tu ofreces

No hay color, ¿verdad? Pues un anuncio de Adwords es muy similar a esa llamada de una persona interesada en tus servicios.