Test A/B: saca brillo a tu landing page poniéndola a prueba

CAPÍTULO 23 DEL PODCAST

En el capítulo de hoy hablaremos de los famosos test A/B, una forma sencilla y rápida de mejorar el rendimiento de nuestras landing pages.

Reservaré unos minutos para contarte qué elementos de tu landing page que puedes poner a prueba y para hablar de las herramientas que puedes usar para implementarlo.

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Intro del capítulo

  • Cuando creamos nuestra web solemos dedicar mucho tiempo a crear el copy y el diseño que creemos que es mejor, pero cuando la terminamos nos olvidamos de ella.
  • El diseño de la web solo debería ser un primer paso, una hipótesis que tenemos que confirmar.
  • Es un error tan habitual, que hasta los propios marketers lo cometemos. Siempre parece que te hace más ilusión crear cosas nuevas que mejorar las viejas.
  • Con las campañas también pasa, y esto sí que es más preocupante porque estamos pagando por cada visita.
  • Hay que ser conscientes que por mucho tiempo que dediquemos a crear nuestra landing page y por muy chulas que nos queden, es casi imposible que sea perfecta
  • Está basada en nuestros conocimientos previos y nuestras opiniones, no en la de los clientes, que es la que importa
  • Para eso se crean los test A/B para pasar de las creencias a los datos, para olvidarte del “yo creo” y empezar a entonar el “yo sé“

¿Qué es exactamente un test A/B?

  • Es un experimento realizado durante un tiempo determinado en el que comparamos el rendimiento de una página de nuestra web, normalmente una landing page o página de venta, con el de una versión alternativa de esa misma página.
  • Esta versión puede ser idéntica con un pequeño cambio o puede ser bastante diferente como veremos más adelante.
  • El rendimiento lo mediremos a través de un indicador concreto que decidiremos antes de empezar con el test. 
  • Normalmente este indicador será el porcentaje de usuarios que rellenan el formulario, pero podría ser la duración media de la sesión o cualquier otra cosa que se te ocurra
  • Destinaremos parte del tráfico a la página original y parte a la versión alternativa. Normalmente es un 50%, pero puedes quedarte en un 20% o un 10% si lo prefieres.
  • Al finalizar el experimento se mide cuál de las dos versiones ha conseguido un mayor rendimiento y, en teoría, ahí está la gracia del test A/B, se deja en funcionamiento esa versión a partir de ese momento.

¿Qué necesitas para crear uno?

  • Para empezar, necesitas tener tráfico suficiente en tu página web para que tenga sentido montarlo
  • Cuantas más visitas tengas, más datos acumularás, y más relevante estadísticamente será el test. Dicho de otra forma, te podrás fiar más de que los resultados son concluyentes
  • Por eso, muchas empresas solo los ejecutan cuando ponen en marcha campañas, porque además de estar jugándose una mayor inversión, se aseguran de que tendrán muchas más visitas que normalmente
  • También necesitarás tiempo. Vamos que tendrás que controlar ese ansia o impaciencia natural que nos sale a todos .
  • Al menos debes mantenerlo durante una semana para detectar posibles tendencias semanales. Por ejemplo, puede que una versión funcione peor a diario y el fin de semana sin embargo supere a la otra.
  • Como mínimo necesitarás mantenerlo el tiempo necesario para que los resultados tengan una buena significancia estadística
  • Para terminar, necesitarás tener una herramienta para poder montarlo. Y dependiendo de cuál uses necesitarás también crear el objetivo que vas a medir, que como dijimos antes suele ser los contactos conseguidos o formularios completados. Más adelante volveremos sobre este tema.

Testar la página entera o solo un elemento

  • Ya sabemos lo que es un test A/B y lo que necesitamos para montarlo. ¿Pero qué ponemos a prueba?
  • ¿Cambiamos solo el color del botón de la CTA o ponemos la página patas arriba y hacemos 150 cambios?
  • Las dos opciones tienen sus pros y sus contras
  • Con cambios grandes la mejora del rendimiento puede ser mayor que con cambios quirúrgicos, pero tienen una desventaja: no sabrás lo que está funcionando de todo lo que has cambiado
  • Puede que uno de los cambios de todos los que has hecho genere un aumento del 80% en la tasa de conversión y otro sin embargo la baje un 10%. Llevando a cabo los dos a ala vez sigues mejorando la tasa de conversión, pero seguro que preferirías saber cuál es el que está funcionando y cuál el que te perjudica
  • ¿Cómo decidimos qué hacer entonces? Dependerá del tráfico que tengas
  • Mi consejo es que si tienes poco tráfico en tu landing page hagas un test A/B con una página alternativa en la que haya varios cambios a la vez. ¿Por qué? Porque si tienes que ir probando uno a uno cada detalle de la landing tardarás mucho en sacar conclusiones y ver resultados.
  • Es preferible testar una landing con cambios de calado y cuando detectes que funciona mejor, ya pasarte a los test A/B quirúrgicos.
  • En cambio si tienes mucho tráfico, es mejor hacer test A/B con solo un cambio, porque en muy poco tiempo podrás comprobar si el cambio funciona y pasar al siguiente

¿Qué elementos vamos a testar en el test A/B?

  • Dividiremos los elementos que vamos a testar entre cambios de calado y cambios quirúrgicos
  • Los cambios de calado que podemos testar son los siguiente:
  • Los cambios quirúrgicos que podemos poner a prueba son:
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Largura de la landing page: a veces interesa hacerla más corta, sobre todo para servicios de bajo coste y que son previsibles, y otras veces hacerlas más largas, si son servicios más complejos y con un mayor coste. En todo caso es bueno testarlo.

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Copy de la landing page: se puede probar con diferentes fórmulas de copy. Entre las más famosas están la fórmula AIDA o la PAS.

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Estrategia de captación: puedes probar si es mejor poner un formulario para que el usuario solicite un presupuesto o es preferible que agende una llamada para ampliar información.

  • Los cambios quirúrgicos que podemos poner a prueba son:
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Cambiar el titular principal de la landing page o propuesta de valor

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Cambiar la imagen de cabecera

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Cambiar el texto de los botones de la CTA

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 Cambiar el color de los botones

Interpretar los resultados

  • ¿Cómo sabremos cuando una de las alternativas ha ganado y por lo tanto cuándo parar el test A/B? Dicho de otra forma, ¿cuando sabremos a ciencia cierta si la opción A o la opción B nos darán mejores resultados?
  • Pues para ello tendremos que medir la significancia estadística. ¿De qué va esto?
  • Vamos a poner un ejemplo sencillo: Imagina que te encargan una encuesta para saber si en Madrid la gente es más del atleti o del real madrid. Si después de preguntar a 10 personas 4 te dicen que son más del atleti y 6 te dicen que son más del real, ¿crees que ya podrías afirmar que Madrid es merengue? No, ¿verdad?
  • Necesitarías manejar muchos más datos para hacer esa afirmación sin miedo a equivocarte
  • Y esa seguridad a la hora de sacar conclusiones te la dá la significancia estadística, que es un indicador en forma de porcentaje. 
  • Hay un cierto consenso en que para escoger una opción ganadora en un test A/B debemos tener al menos un 90% de significancia estadística, aunque hay algunos expertos que recomiendan llevarla hasta el 95%.
  • En cualquier caso, para llegar a ese escenario necesitaremos o bien un resultado clarísimo en el caso de tener pocos datos, o, en caso de que el resultado sea ajustado, será necesario acumular un montón de datos
  • Dicho esto, ¿cuándo paramos nuestro test A/B entonces? Pues cuando alcanzamos ese nivel de significancia estadística del 90-95% que acabamos de explicar hace un momento
  • No te preocupes, no hace que falta que cojas la calculadora, hay muchas calculadoras virtuales que te ayudan con esta tarea.
  • Además la mayoría de herramientas de test A/B ya incluyen esta significancia estadística en sus analíticas
  • Pero por si no fuera así, te dejaré en las notas del programa un par de páginas donde puedes calcularla

Herramientas para hacer test A/B

  • Hay diferentes formas de crear tus test A/B. Yo te voy a contar las que conozco, pero seguramente habrá más
  • La primera, en caso de que la landing page sea parte de una campaña de Google Ads, es hacer un test A/B desde la propia plataforma de publicidad.
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Los test A/B  en Google se pueden hacer desde la sección de borradores y experimentos.

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Además de poder probar la landing page, puedes testar otros aspectos de la campaña como por ejemplo la estrategia de puja

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No es muy recomendable para hacer test A/B porque cualquier cambio que hagas en la campaña original lo tendrás que realizar también en el experimento para no alterar las estadísticas.

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Esto te obliga a multiplicar el trabajo

  • La segunda es hacerlo a través de un plugin como Nelio A/B testing
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Si usas WordPress es una buena alternativa

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Yo apenas lo he usado, pero hay gente muy contenta con el rendimiento de este tipo de plugins

  • La segunda es hacerlo a través de un plugin como Nelio A/B testing
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No en todas se puede, pero por ejemplo con DIVI puedes hacerlo

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Primero escoges un bloque de la landing y creas uno alternativo y luego defines el objetivo del test, por ejemplo medir cuántas veces hacen clic en el botón de la CTA

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Es interesante, pero su analítica no es tan potente como la última opción que te voy a presentar, mi favorita.

La mejor opción: Google Optimize

  • Es super sencilla de usar y se integra de lujo con Analytics
  • Para crear el test solo tienes que meter el código de Optimize en tu web y empezar a configurarlo
  • Tienes disponibles 3 tipos de test o experiencias como lo llaman ellos: prueba A/B, prueba multivariable y prueba de redirección
  • La primera es la recomendada para hacer cambios quirúrgicos sobre la base de tu landing original
  • Te saltará un editor que es una maravilla, muy intuitivo y sencillo de usar y con el que podrás cambiar y añadir textos y diseños
  • El segundo test es como un test A/B pero creando más versiones alternativas
  • Y el último es un test A/B en el que quieres hacer tantos cambios que merece la pena crear una página independiente antes que modificar detalles de la original. Esta opción es la mejor si quieres introducir cambios de calado
  • Tras crear la landing alternativa podrás elegir qué es lo que vas a medir en el test
  • Puedes elegir cualquier objetivo o variable de analytics para realizar la prueba, es super cómodo
  • Escoge por ejemplo el objetivo de analytics que mide los formularios completados
  • Puedes poner objetivos secundarios como la duración media de la sesión

Despedida

Bueno, pues hasta aquí el podcast de hoy. Muchísimas gracias por dedicarme un rato mientras paseas por un hayedo o buscas níscalos en la espesura del bosque.

Solo me queda hacerte una última recomendación. Si te cuesta conseguir contactos y necesitas clientes ya, me encantaría poder ayudarte.

Cada mes colaboro con 4 nuevos profesionales de servicios para lanzarlos a lo alto del buscador de Google, promocionar su servicio estrella y crear un sistema que genere clientes cada mes.

Algunos de mis primeros clientes ya llevan más de 3 años aprovechándose de la campaña que construimos juntos. Han transformado su proyecto en algo sostenible, casi nada.

Si estás interesado o interesada entra en juanpabloalonso.com/servicios para informarte mejor.

Solo me queda decirte que no te olvides de suscribirte para no perderte los próximos capítulos.

Nada más, un abrazo y ¡que tengas una feliz semana!

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