Rendimiento del móvil en campaña: te cuento mi experiencia

CAPÍTULO 13 DEL PODCAST

En el capítulo de hoy comprobaremos, a través de diferentes estudios y de mi propia experiencia, el enorme impacto que tiene hoy en día el smartphone como dispositivo de navegación.

Y nos haremos una pregunta ¿cómo debemos adaptar nuestras campañas a este imparable crecimiento?

Pero antes de empezar te animo a que entres en mi web juanpabloalonso.com y te suscribas ahora mismo.

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Intro

En los últimos años ha habido una evolución lenta pero imparable del uso del móvil como herramienta para navegar por internet.

Ya queda muy lejana la imagen de esos viejos móviles del tamaño de un llavero, que solo servían para llamar, enviar SMS’s y jugar a la serpiente.

Se han juntado varios factores que han potenciado exponencialmente su uso como navegador de bolsillo:

  • El aumento de su tamaño físico, que nos facilita la vida para navegar
  • La mejora de la velocidad de internet, que hace que carguen más rápido las páginas web
  • Y la multiplicación en los contratos de todas las compañías de los gigas disponibles para internet

Esto ha generado que muchos de nosotros, y me incluyo entre ellos, inclinemos 45 grados la cabeza hacia abajo demasiadas veces al día.

En mi caso, que soy una persona muy curiosa, tengo el móvil como herramienta de consulta para cualquier duda que se me ocurre durante las 24 horas del día, incluso en medio de una conversación.

Vamos, lo mismo que hacía mi padre con la enciclopedia, pero en formato un poco más cómodo.

Pero, ¿cómo afecta este cambio de paradigma en nuestras páginas web o en nuestras campañas?

¿Cómo debemos adaptarnos a los ya-no-tan-nuevos tiempos?

Más tarde intentaré responder a esta duda. Pero antes, vamos a intentar comprender un poco mejor la magnitud de este cambio analizando algunos datos.

Lo que dicen los estudios

Para analizar el impacto del masivo uso del móvil en nuestras campañas o páginas web, empezaremos analizando los datos más importantes de algunos estudios que se han hecho en los últimos años.

Luego te contaré la información que yo manejo, sacada de todas las cuentas que Google Ads gestiono.

¿Vamos con ello? Venga.

Uso del móvil

Vamos a empezar con un dato básico, pero muy sintomático del liderazgo del móvil en nuestros días.

Según un estudio de Comscore, España tiene el récord de implantación del smartphone entre los principales países estudiados. Concretamente, el 87% de los españoles utiliza smartphone.

Dispositivo usado para navegar

Según un estudio de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), el móvil ya es el dispositivo principal de conexión para un 36,9% de españoles por encima del portátil (con un 26,6%) o del ordenador de sobremesa (con un 30,6%)

Según ese mismo estudio de las personas que usan smartphone, un 75,6% lo usan, entre otras cosas, para navegar por páginas web.

De todo esto ya podemos deducir que es muy probable que un gran porcentaje de la gente que entra en tu web lo hace a través del móvil. Incluso es muy probable que ese porcentaje sea mayor que el de los usuarios con ordenador.

Conversiones por dispositivo

Vale, ya sabemos que nos ven desde la pequeña pantalla. ¿Pero qué pasa con las conversiones? Además de navegar por la web, ¿la gente contacta desde el móvil cuando necesita un servicio?
Pues según un estudio de Adobe Analytics hay diferencias. Resulta que el dispositivo que mejor convierte a día de hoy es el ordenador, seguido de la tablet y por último el smartphone.

La media de conversión desde el ordenador es aproximadamente de un 4%, mientras que la del móvil, según este estudio es de un 1,5%.

Lo que no dices nada es del coste por conversión, dato fundamental para completar el análisis.

Si os dais cuenta, el tema se va complicando un poco. Parece que es imprescindible atender a las necesidades de los usuarios que se conectan desde el móvil, por el volúmen de tráfico que supone, pero que tampoco podemos dejar de lado a los usuarios que se conectan desde el ordenador porque se pueden transformar en clientes con mayor facilidad.

Os dejaré en las notas del programa todos los estudios que nombro para que podáis verlos con calma. Están llenos de datos muy interesantes para entender la evolución del uso del smartphone en los últimos años.

Lo que dicen mis propios datos

Estos estudios no son las tablas de la Ley. Si bien permiten hacernos una idea general de cómo está el patio, la mejor forma de llevarlos a nuestro terreno es contrastarlos con nuestros propios datos.

Así que es lo que voy a hacer. He hecho un análisis de todos los datos que manejo de cuentas de Google Ads de mis clientes para daros algunas pistas.

Google Ads no es la única fuente de datos que se podría usar, porque también podría acudir a los datos de Analytics. Pero prefiero daros datos de Google Ads, porque creo que aún son más interesantes al haber dinero invertido de por medio.

Vamos con ello!

Tráfico por dispositivo

Los datos que os diré hacen referencia a los últimos 6 meses.

El 67’6 % de los clics generados por las campañas de mis clientes durante los últimos 6 meses han llegado desde un smartphone. Hay importantes diferencias entre campañas pero los datos no dejan lugar a dudas, el smartphone es el líder indiscutible.

Eso también tiene que ver con un mayor CTR medio en el móvil que en el ordenador. Es decir, los usuarios tienden a hacer clic en los anuncios con más facilidad si están navegando desde su móvil.

El CTR medio de los usuarios que hicieron clic desde el móvil es de un 6,96%, mientras que en el ordenador es de un 5,55%.

Tasa de Conversión por dispositivo

En cambio, el podium se da la vuelta cuando hablamos de tasa de conversión.

Recuerda que las conversiones cuando hablamos de campañas para servicios, son esas acciones que acercan al usuario a la venta definitiva como puedes ser la solicitud de un presupuesto, consultar alguna duda o solicitar un diagnóstico gratuito.

En las campañas de mis clientes la tasa de conversión del smartphone alcanza una cifra del 3,64%, mientras que la tasa de conversión en ordenador es de un 5,13%.

Si te das cuenta aunque las cifras no coincidan exactamente con las de los estudios de los que antes te hablé, la tendencia sí que es la misma: más tráfico proveniente del smartphone pero mayor tasa de conversión en ordenadores.

Si os dais cuenta, el tema se va complicando un poco. Parece que es imprescindible atender a las necesidades de los usuarios que se conectan desde el móvil, por el volúmen de tráfico que supone, pero que tampoco podemos dejar de lado a los usuarios que se conectan desde el ordenador porque se pueden transformar en clientes con mayor facilidad.

Os dejaré en las notas del programa todos los estudios que nombro para que podáis verlos con calma. Están llenos de datos muy interesantes para entender la evolución del uso del smartphone en los últimos años.

Coste por conversión por dispositivo

Pero aún nos queda un dato fundamental que analizar: el coste por conversión. Y curiosamente aquí los dos dispositivos hacen las paces y se dan la mano.

Y es que el coste por conversión es prácticamente el mismo en los dos dispositivos, aproximadamente 21 €.

El coste por conversión para mi es el dato más relevante de cara a medir el interés de una segmentación, ya sea por dispositivo, por ubicación o por edad, me da igual.

Pero al final lo más relevante es lo que te cuesta un prospecto, y en eso parece que ordenador y móvil van casi a la par.

Esto está motivado por un menor CPC medio del móvil (de 0,79 €) frente al del Ordenador (de 1,10 €).

Conclusión tras mirar los datos

Vistos todos estos datos, ¿a qué conclusión podemos llegar?

Pues la primera y más evidente es que ya no podemos hacer campañas o diseñar webs de espaldas al móvil.

Esto puede habernos funcionado durante unos años, pero desde hace un tiempo la bola se ha hecho demasiado grande como para ignorarla.

Sí, lo sé, eso significará dedicar más tiempo al diseño de nuestras webs o landing pages, pero la buena noticia es que casi todas las plantillas de hoy en día son responsive, es decir, que se adaptan de forma automática a cualquier dispositivo.

Eso te facilitará la vida, pero la plantilla tampoco hará todo el trabajo por ti. Tendrás que asegurarte de que la vista de la web se adapta adecuadamente al móvil. Y con adecuadamente me refiero a que luzca bien, no solo que sea legible y ya nos quitamos el problema de encima.

Hay que evitar tratar a los usuarios del móvil como usuarios de segunda.

Un poco más adelante volveré con este tema.

La segunda conclusión es que tampoco podemos fliparnos y olvidarnos del ordenador (a menos a día de hoy, en Noviembre de 2019), porque a pesar de que en la mayoría de ocasiones es probable que nos traiga menos tráfico, va a generar más conversión que el móvil en términos proporcionales.

Ok JuanPa, perfecto. Tenemos que dar importancia a los dos dispositivos, pero ¿cómo hacemos eso en la práctica?

Preparar tus campañas para el móvil

Pues a eso voy. Vamos a concretar un poco más.

Lo que haré será profundizar un poco más en cómo debes afrontar tus campañas, aunque el planteamiento es muy parecido a la hora de diseñar una web.

Para afrontar este reto, el de adaptar nuestras campañas al móvil, hay 3 caminos diferentes:

  • Responsive Design
  • Mobile first
  • Dos landing pages diferentes

Ahora te hablaré de ello, pero antes de eso sería recomendable que mirases al menos un dato en tu Analytics o en el propio Google Ads si ya has puesto en marcha la campaña.

¿Cuál es tu principal fuente de tráfico?

En Analytics lo puedes ver en la pestaña de “Página Principal” o en la pestaña de “Audiencia” en Dispositivos móviles / Visión General.

En Google Ads tienes que ir hasta la pestaña de Dispositivos.

Ten presente ese dato hasta el final del podcast.

1 Responsive Design

El responsive design es la forma más habitual de enfrentarse al reto de la adaptación al móvil.

Básicamente es diseñar la página web para que se vea bien en ordenador y después adaptarla al resto de dispositivos.

Si no tienes muchos conocimientos de diseño y no hay una gran diferencia entre el tráfico que llega a tu web a través del smartphone y el que viene de ordenadores, te recomiendo que optes por esta opción.

Es la más sencilla de implementar, y como te decía antes, casi todas las plantillas están preparadas para el diseño responsive.

Varios avisos si optas por esta opción:

  • Fíjate en los márgenes y rellenos. En la visión para móvil debes reducir bastante los espacios laterales para que el texto ocupe casi todo el ancho de pantalla.
  • Oculta la mayoría de imágenes para la versión móvil para que la carga de la página sea más rápida. Eso se puede hacer con la mayoría de los constructores de página. Por ejemplo con DIVI builder, el que uso yo. Por cierto, sigue disponible en las notas del programa del capítulo 10
  • Ten cuidado con el tamaño de letra, sobre todo el de los títulos. Seguramente te toque reducir el tamaño de los títulos para que se puedan ver bien en móvil.
  • Si además del formulario, permites la llamada como método de contacto, utiliza el plugin Call Now Button. Lo que hace este plugin es insertar un botón de llamada flotante en tu landing page que solo se activa cuando el usuario ve la landing desde el móvil

2 Mobile First

Es justamente lo contrario que el responsive design, es decir, optimizar el diseño de la web para móvil y luego adaptarla a la vista de ordenador.

Es una tendencia al alza dada la evolución que ha tenido el uso del móvil para navegar.

Debería ser tu opción favorita en caso de que el tráfico que te llega desde el móvil sea ampliamente mayoritario. No sabría decirte una cifra, pero si por ejemplo el tráfico de smartphone supone un 75% en tu web y el del ordenador un 20%, no tendría mucho sentido diseñar la web pensando en la vista de ordenador.
Si no hay demasiada diferencia, desde mi punto de vista es preferible el responsive design. Más que nada porque veo más sencillo adaptar desde ordenador a móvil que al contrario.

Si haces un diseño mobile first sin apenas experiencia, puede que la versión para ordenador te quede demasiado simplona.

También podría ser una buena opción usar el mobile first para landing pages de campañas donde lo que quieres es que el usuario llame. En ese tipo de campañas el móvil te generará muchas más conversiones.

3 Dos landing pages diferentes

Si eres bueno diseñando y tienes tiempo suficiente, esta es claramente la mejor opción.

Se trataría de crear una landing page para la vista de ordenador y otra para la de móvil

Google Ads por ejemplo te permite establecer una landing page diferente cuando las visitas te llegan desde el smartphone.

El hecho de crear una versión diferente para el móvil además te permitiría mejorar el rendimiento o velocidad de la página, ya que los recursos incluídos serían claramente inferiores a la versión del ordenador. Eso permitiría una carga de página más rápida y te ayudaría a que Google Ads te vea con mejores ojos.

Despedida

Bueno, pues hasta aquí el podcast de hoy. Muchísimas gracias por dedicarme un rato mientras patinas en Madrid Río, haces senderismo o tallas madera.

Si quieres hacer cualquier comentario sobre este episodio o simplemente quieres saludar, puedes hacerlo a través de los comentarios de Ivoox, o escribiéndome a juanpabloalonso.com/twitter, a juanpabloalonso.com/facebook o directamente desde mi página de contacto en juanpabloalonso.com/contacto

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Nada más, hasta el próximo capítulo, ¡que tengas una feliz semana!

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